Case study

Xây dựng thương hiệu thời kỳ: Chống lại điều cấm kỵ

Một nghiên cứu năm 2021 được thực hiện bởi Thinxs Inc. cho thấy 76% học sinh tuổi teen ở Mỹ được “dạy nhiều hơn về đặc điểm sinh học của loài ếch hơn là cơ thể phụ nữ ở trường học”.

Hãy để chìm đắm trong một khoảnh khắc…

Một nghiên cứu khác cho thấy 76% thanh thiếu niên ở Mỹ cảm thấy có mối liên hệ tiêu cực rằng thời kỳ kinh nguyệt là “thô thiển và mất vệ sinh” và 65% khác nói rằng xã hội dạy mọi người xấu hổ về kỳ kinh nguyệt của họ.

Các số liệu thống kê như thế này là không khuyến khích, để nói rằng ít nhất. Nhưng khi đối mặt với những chủ đề cấm kỵ như kinh nguyệt và kỳ kinh, chúng không có gì đáng ngạc nhiên – chúng ta đang chiến đấu với một trận chiến khó khăn.

Và sự kỳ thị, xấu hổ và phản ứng dữ dội mà các thương hiệu thời kỳ đó thường trải qua khi cố gắng quảng cáo và giáo dục dân chúng là một ví dụ hoàn hảo cho thấy chúng ta vẫn cần phải đi bao xa trong việc bình thường hóa kinh nguyệt.

Bài viết này sẽ xem xét cách các xã hội khác nhau đối phó với kinh nguyệt trong suốt lịch sử để xem thái độ đã thay đổi như thế nào và khám phá cách chúng ta (hy vọng) đã tiến hóa như thế nào.

Thêm vào đó, một số thông tin chi tiết độc đáo từ Lena Koskela , Giám đốc Tiếp thị của cốc nguyệt san Mooncup® , về những gì nó giống như làm việc cho một thương hiệu phá vỡ các rào cản quan trọng đối với những người có kinh nguyệt.

Cuối cùng, chúng tôi sẽ kết thúc bằng một số mẹo về cách bạn có thể phát triển thương hiệu của mình nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cũng thuộc ngành “cấm kỵ”.

Kinh nguyệt qua nhiều năm

Hình minh họa người phụ nữ ngất từ ​​một bản thảo được chiếu sáng thời Trung cổ

Nguồn: leidenmed Middleistsblog

Theo những gì người ta có thể nghiên cứu, có sự xấu hổ và kỳ thị xung quanh kinh nguyệt. Và bởi vì thực tế đáng buồn này, không có nhiều tài liệu về cách mọi người đối phó với thời kỳ của họ trước kỷ nguyên hiện đại.

Tuy nhiên, từ những gì chúng ta có thể tổng hợp lại, một số ghi chép sớm nhất liên quan đến kinh nguyệt cho thấy rằng người Hy Lạp cổ đại đã sử dụng một thứ gì đó tương tự như tampon – một mảnh gỗ được quấn trong xơ vải.

Các ghi chép sau này cho thấy rằng phụ nữ trong thời Trung cổ đã thực sự bị từ chối hỗ trợ thảo dược để giảm chứng chuột rút do xấu hổ về tôn giáo – xét cho cùng, chứng chuột rút là “lời nhắc nhở về tội lỗi nguyên thủy của Eve”. Và người La Mã cổ đại thậm chí còn tin rằng máu kinh có sức mạnh phá hủy mùa màng và làm rượu chua.

Thật thú vị, có một chủ đề chung: Dù ở thế kỷ hay nền văn hóa nào, kinh nguyệt phần lớn được coi là một gánh nặng và tệ nhất là một lời nguyền. Và vì những lý do này, không ai nói chuyện cởi mở về các giai đoạn trong phần lớn lịch sử.


Điều mà nhiều người sẽ coi là các sản phẩm “vệ sinh phụ nữ” truyền thống xuất hiện lần đầu tiên vào đầu thế kỷ 20 – khi các y tá chiến đấu sản xuất băng vệ sinh đầu tiên từ loại vải thấm hút cao được sử dụng trong băng của binh lính.

Băng vệ sinh đã trở thành tiêu chuẩn trong những năm 1930 và 40, nhưng phải đến năm 1972, một quảng cáo về băng vệ sinh mới được phát sóng trên TV . Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là ngôn ngữ và hình ảnh không bị hạn chế nhiều – bạn có nhớ mình đã từng nhìn thấy bất cứ thứ gì giống với máu thực được sử dụng không?

Rõ ràng rằng những người có kinh nguyệt đã phải đối mặt với sự xấu hổ và thành kiến ​​ngay từ đầu – nhưng bây giờ chúng ta không nên bỏ qua nó sao? Rất tiếc, câu trả lời là không.

Mọi người vẫn phản ứng tiêu cực với các quảng cáo trên TV dám treo dây băng vệ sinh và các nền tảng xã hội như Facebook cấm quảng cáo mô tả máu thời kỳ hiện thực .

  Tại sao thương hiệu cần quan tâm đến chất thải thực phẩm

Trong một nghiên cứu năm 2021, 40% thanh thiếu niên có kinh nguyệt cho biết họ bối rối và không chuẩn bị cho kỳ kinh đầu tiên. Thêm vào đó là cảm giác xấu hổ và bạn có một công thức dẫn đến thảm họa – những thanh niên sợ hãi, thiếu hiểu biết, xấu hổ mà không được tiếp cận với các công cụ và thông tin mà họ cần.

Gần đây hơn, thời kỳ các thương hiệu ủng hộ các sản phẩm bền vững đã nhận được nhiều lời chỉ trích nặng nề nhất. Từ những chiếc cốc có thể tái sử dụng đến đồ lót thời kỳ, các thương hiệu như Mooncup và Primark đã và đang thực hiện công việc nghiêm túc là giáo dục công chúng về các lựa chọn thay thế cho thời kỳ bền vững.

Vì vậy, công chúng phản ứng như thế nào vào năm 2021 đối với một thương hiệu như Mooncup? Chúng ta hãy xem xét.

Phá bỏ các rào cản: Một cuộc phỏng vấn với Mooncup®

Ảnh về kích thước Mooncup Một chiếc cốc bên cạnh một cái cây

Nguồn: Mooncup

Trong nỗ lực tìm hiểu sâu hơn về cách một thương hiệu thời kỳ hiện đại đối phó với sự kỳ thị và phản ứng dữ dội, chúng tôi đã nói chuyện với Lena Koskela từ Mooncup – một thương hiệu đang nỗ lực giáo dục công chúng về các sản phẩm thời kỳ bền vững kể từ năm 2002.

Dưới đây là câu trả lời sâu sắc của cô ấy cho các câu hỏi của chúng tôi:

1. Trở ngại lớn nhất mà bạn phải đối mặt với tư cách là một công ty là gì?

Lena: “Khi chúng tôi mới bắt đầu, các sản phẩm thời kỳ có thể tái sử dụng rất thích hợp. Không có danh mục cho các sản phẩm thời kỳ bền vững trên các lối đi trong thời kỳ siêu thị. Mọi người không nói về các thời kỳ và bị phản đối bởi những gì chúng tôi đang làm.

“Để đưa các sản phẩm thời kỳ có thể tái sử dụng trở thành xu hướng phổ biến, chúng tôi cần phải phá bỏ một số điều cấm kỵ. Công việc ban đầu của chúng tôi là loại bỏ những điều cấm kỵ xung quanh các thời kỳ, thử thách một cách tinh nghịch yếu tố ‘yuck’ và nâng cao nhận thức về các vấn đề với đồ dùng một lần. Chúng tôi muốn mọi người đưa ra lựa chọn sáng suốt về các sản phẩm thời kỳ của họ.

“Các chiến dịch quảng cáo đột phá của chúng tôi trên London Underground, du kích xây dựng các nhà vệ sinh trên khắp đất nước và các chiến dịch truyền miệng mạnh mẽ đã khiến ‘Mooncup’ trở thành một cái tên quen thuộc (ít nhất là trong dân gian đang có kinh) và mở đường cho các sản phẩm có thể tái sử dụng xung quanh thế giới.”

2. Bạn có nghĩ rằng bạn đã thấy sự tăng trưởng / sự thay đổi trong sự đón nhận của công chúng trong vài năm qua đối với những chiếc cốc có thể tái sử dụng không?

Lena: “Chắc chắn rồi. Sự chuyển dịch sang các sản phẩm thời kỳ thân thiện với môi trường đặc biệt mạnh mẽ ở những người trẻ hơn, từ 18-24 tuổi. Chúng tôi đã thấy doanh số bán hàng trực tuyến cho nhóm nhân khẩu học này ở Vương quốc Anh tăng 101% kể từ khi bắt đầu đại dịch.

“Chúng tôi từ lâu đã biết rằng Mooncup là thương hiệu mà hầu hết mọi người biết đến khi nói đến các lựa chọn sản phẩm có thể tái sử dụng. Đó là kết quả của gần hai thập kỷ làm việc tiên phong để đưa thể loại thứ ba đến các lối đi định kỳ trên khắp thế giới. “

3. Điều đáng ngạc nhiên nhất mà mọi người phàn nàn là gì?

Lena: “Vẫn còn sự kỳ thị về thời kỳ! Một vài năm trước khi chúng tôi tham gia casting cho quảng cáo Phim truyền hình cổ trang (liên quan đến một con ngựa trong phong cách phim truyền hình cổ điển).

“Khi người chủ ngựa phát hiện ra ‘loại quảng cáo’ mà con chiến mã kiêu hãnh của mình sắp xuất hiện, người chủ đã kéo con ngựa đi – anh ta không muốn những sản phẩm thời kỳ làm giảm danh tiếng con ngựa của mình! May mắn thay, chúng tôi đã tìm thấy một con ngựa cởi mở hơn để lấp đầy vó ngựa của mình ”.

  Cách kiểm tra marketing thương hiệu có hiệu quả không ?

4. Tại sao bạn nghĩ rằng việc có các thương hiệu tập trung vào thời kỳ là quan trọng?

Lena: “Bởi vì mỗi ngày, khoảng 800 triệu người trên thế giới hành kinh. Mặc dù các giai đoạn là một quá trình tự nhiên, nhưng nghèo đói và kỳ thị có tác động rất lớn đến trình độ học vấn của giới trẻ.

“Chúng tôi nhiệt thành tin rằng mọi người nên có quyền cơ bản để có kinh nguyệt mà không phải xấu hổ hay kỳ thị.”


Đáng buồn thay, ngay cả những thương hiệu nổi tiếng như Mooncup vẫn phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ công chúng. Tuy nhiên, sự cống hiến của họ trong việc loại bỏ những điều cấm kỵ và làm cho các sản phẩm thời kỳ bền vững trở thành xu hướng phổ biến là điều đáng ngưỡng mộ – và có thể dạy chúng ta một hoặc hai điều.

Bạn có thể học gì?

Khi hoạt động trong một ngành công nghiệp cấm kỵ, các thương hiệu phải chuẩn bị cho mọi thứ: phản ứng dữ dội của công chúng, quảng cáo bị cấm, tẩy chay, bình luận thù địch, v.v.

Nhưng điều đó không có nghĩa là sản phẩm và dịch vụ của họ kém quan trọng hơn so với những sản phẩm và dịch vụ phổ thông, nó chỉ có nghĩa là họ phải làm việc chăm chỉ hơn.

Vậy, những điều rút ra chính từ bài viết này và cuộc phỏng vấn của chúng tôi với Lena là gì?

1. Thực hiện từng bước một

Mặc dù có thể bị hấp dẫn khi “làm tất cả”, khi xử lý các ngành và sản phẩm cấm kỵ, các nhà quản lý thương hiệu và tiếp thị thông minh biết rằng bạn cần phải thực hiện từng bước một.

Hãy nhớ những lời của Lena về công việc ban đầu của Mooncup. Nó tập trung vào việc xóa bỏ điều cấm kỵ xung quanh các thời kỳ bằng cách thách thức “yếu tố chết tiệt” và giáo dục công chúng về các vấn đề với các sản phẩm dùng một lần.

Trước khi có thể đi sâu vào việc tạo cho mình một cái tên quen thuộc, họ cần khiến mọi người nói về các thời kỳ – từ quảng cáo trên ống kính đến các chiến dịch gây chú ý “kiểu du kích” cho đến truyền miệng mạnh mẽ .

Khi muốn thay đổi cách tiếp cận hoặc cảm nhận của một nền văn hóa về một chủ đề cấm kỵ, giáo dục là bước đầu tiên. Bạn không thể mong đợi mọi người đi từ bước 1 đến bước 10 ngay lập tức.

Vì vậy, khi lập kế hoạch cho các chiến dịch thương hiệu của riêng bạn, hãy tạo một kế hoạch bao gồm nhiều giai đoạn – bằng cách đó, bạn có thể thực hiện công việc khó khăn để “loại bỏ những điều cấm kỵ” một cách thông minh và hiệu quả.

2. Tập trung vào đối tượng mục tiêu của bạn, những người khác sẽ đến thứ hai

Hình minh họa của một người phụ nữ với trái tim xung quanh cô ấy

Bất kỳ giám đốc thương hiệu nào cũng biết rằng xác định đối tượng mục tiêu của bạn là một trong những bước đầu tiên để xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh.

Đối với những người làm việc trong ngành cấm kỵ – chẳng hạn như các thương hiệu giáo dục giới tính hoặc thời kỳ – thì điều này càng quan trọng hơn bao giờ hết. Tại sao? Bởi vì bạn sẽ không bao giờ thuyết phục được mọi người về tầm quan trọng của sản phẩm và bạn sẽ lãng phí thời gian và nguồn lực quý báu để cố gắng làm như vậy.

Rất may, việc nói chuyện với khán giả mục tiêu của bạn sẽ dễ dàng hơn một chút.

Tại Mooncup, họ nhận thấy rằng “sự chuyển dịch sang các sản phẩm thời kỳ thân thiện với môi trường (đã) đặc biệt mạnh mẽ ở những người trẻ hơn, từ 18-24 tuổi”. Và mặc dù họ chắc chắn có nhiều hơn một đối tượng mục tiêu, nhưng việc tập trung thời gian và nguồn lực vào những người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ cởi mở và sử dụng sản phẩm của bạn là rất hợp lý.

  Theo dõi nhận thức thương hiệu

Mặc dù việc phá bỏ rào cản đối với người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, giới tính và địa điểm luôn là một ý tưởng hay – các thương hiệu từ các ngành cấm kỵ nên bắt đầu với đối tượng mục tiêu của họ trước tiên. Những người khác sẽ đến tiếp theo.

3. Luôn ghi nhớ “Tại sao”

Người phụ nữ cầm ô đi trong gió

Khi bạn đang phải đối mặt với sự căm ghét và phản ứng dữ dội liên tục ngày này qua ngày khác, bạn có thể cảm thấy khá nản khi tiến lên phía trước. Và những người làm việc trong các ngành công nghiệp cấm kỵ đối phó với những phản ứng dữ dội như vậy một cách nhanh chóng.

Tuy nhiên, vào cuối ngày, bạn phải ghi nhớ tầm nhìn và giá trị của mình. Như Lena đưa ra trong nhận xét cuối cùng của mình, với tư cách là một thương hiệu, Mooncup “tin tưởng nhiệt tình rằng mọi người nên có quyền cơ bản để có kinh nguyệt mà không phải xấu hổ hay kỳ thị”.

Khi 70% thanh thiếu niên có kinh nguyệt báo cáo rằng họ đặc biệt tự giác về kỳ kinh của mình trong môi trường học đường và 7/10 câu hỏi chưa được giải đáp về kỳ kinh của mình, rõ ràng công việc mà Mooncup đang làm vẫn vô cùng quan trọng.

Kiến thức này kết hợp với tầm nhìn của họ là điều giúp các thương hiệu như Mooncup tiếp tục phát triển và đó là lý do tại sao họ tiếp tục thúc đẩy và giáo dục – để biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người, nhưng đặc biệt là đối với những người đang trong thời kỳ kinh nguyệt.

Lời kết

Việc xây dựng một thương hiệu từ đầu đã khó rồi – xây dựng một thương hiệu thời kỳ lại ở một cấp độ khác.

Các thương hiệu thời kỳ – và bất kỳ ai dám thảo luận công khai về kinh nguyệt – đối phó với phản hồi tiêu cực, ngôn từ lăng mạ và phản ứng dữ dội hàng ngày.

Không tin chúng tôi? Chỉ cần nhìn vào một số bình luận mà chúng tôi nhận được khi chúng tôi đăng một bài báo có tựa đề “Kinh nguyệt trong quảng cáo – Phá vỡ điều cấm kỵ tối thượng” .

Ảnh chụp màn hình các thông báo xúc phạm mà chúng tôi nhận được về bài viết Kỳ trước của chúng tôi

Mặc dù mỗi thông điệp là duy nhất, nhưng tất cả đều xoay quanh một chủ đề giống nhau: Các khoảng thời gian không phải là điều cấm kỵ.

Ồ, và cũng – đừng nói về chúng nữa vì chúng thật thô thiển.

Thật thú vị, điều trớ trêu dường như đã mất đi đối với những chiến binh bàn phím giận dữ này – rằng bằng cách gọi và coi bài báo này là “điều cấm kỵ không tồn tại”, họ thực sự chỉ đang chứng minh quan điểm của chúng tôi: Bạn không thể nói một cách cởi mở về những thứ như kinh nguyệt mà không thực sự làm khó chịu một số người.

Lý tưởng nhất là chúng ta muốn sống trong một thế giới mà mọi người cảm thấy thoải mái và an toàn khi thảo luận về những chủ đề cấm kỵ trong lịch sử như thời kỳ của họ. Nhưng cho đến lúc đó, các thương hiệu như Mooncup, Thinx và Primark sẽ tiếp tục giáo dục và thúc đẩy việc chấm dứt điều cấm kỵ cụ thể này.


Nếu bạn đang muốn bắt đầu một thương hiệu thời kỳ của riêng mình (hoặc điều cấm kỵ tương tự) – hãy ghi nhớ những lời khuyên của chúng tôi và Lena.

Và nếu bạn muốn biết khán giả mục tiêu cảm thấy thế nào về thương hiệu thời kỳ của mình, hãy thử sử dụng phần mềm theo dõi thương hiệu . Nó có thể giúp bạn xác định mức độ nhận biết, cân nhắc và sử dụng thương hiệu, cũng như các mối liên hệ khác nhau mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu của bạn .

Suy cho cùng, kiến ​​thức là sức mạnh. Và biết cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu của bạn là yếu tố quan trọng đối với thành công chung của bạn.

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.