Case study

Làm thế nào Honest Company vượt qua scandal

Được thành lập vào năm 2011 bởi nữ diễn viên người Mỹ Jessica Alba, The Honest Company được thành lập với nỗ lực cung cấp các sản phẩm thay thế an toàn, thân thiện với môi trường cho các sản phẩm dành cho trẻ em truyền thống – thường chứa nhiều hóa dầu và nước hoa tổng hợp.

Do tiền sử bệnh tật thời thơ ấu của chính Alba và trải nghiệm khó chịu với nước giặt dành cho trẻ sơ sinh gây cảm giác khó chịu của Alba, điều vô cùng quan trọng đối với người sáng lập là đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm của The Honest Co. đều là hữu cơ và không chứa độc tố.

Với sự giúp đỡ của những người đồng sáng lập, Alba đã xây dựng một công ty hàng tiêu dùng thành công – gần đây được định giá hơn 2 tỷ đô la Mỹ sau khi IPO thành công vào năm 2021.

Nhưng cuộc hành trình không hề dễ dàng đối với Alba và The Honest Co. Đã phải đối mặt với nhiều vụ kiện trong thập kỷ qua – do người tiêu dùng, nhà đầu tư và các tổ chức phi lợi nhuận đệ trình – có vẻ như thương hiệu này gần như liên tục bị bao vây bởi tranh cãi .

Tuy nhiên, với sự quan tâm ngày càng tăng của công chúng đối với các sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường, The Honest Co. đang phục vụ một thị trường được thiết lập để bùng nổ và chứng kiến ​​sự gia tăng sức mạnh chi tiêu trong vài năm tới.

Vậy, The Honest Co. đã làm cách nào để đạt được thành công vào năm 2021, và bạn có thể học được gì từ những bài hát hay và bỏ lỡ của nó? Hãy đi sâu vào tìm hiểu.

Con đường thành công của The Honest Co. (Rocky)

Jessica Alba khoe sản phẩm của The Honest Company

Nguồn: USA Today

Sau khi sinh đứa con đầu lòng vào năm 2008, sở thích tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho trẻ sơ sinh của Jessica Alba bắt đầu hình thành. Và sau một sự cố với một số chất tẩy rửa dành cho trẻ em, quyết tâm tạo ra các sản phẩm mà cô cần đã được củng cố.

Sau khi hợp tác với các đối tác kinh doanh Sean Kane, Brian Lee và Christopher Gavigan, Alba đã ra mắt The Honest Company vào năm 2012 – với 17 sản phẩm có sẵn để mua. Trong năm sau, Alba đã vận động hành lang Quốc hội Hoa Kỳ trong nỗ lực làm cho việc kiểm tra hàng tiêu dùng được quản lý chặt chẽ hơn về các thành phần hóa học – một điều sẽ có tác động tích cực đến nhiều ngành công nghiệp khác nhau.

Năm 2013, The Honest Co. đạt doanh thu 50 triệu đô la Mỹ, và đến năm 2014, họ đã huy động được 70 triệu đô la Mỹ từ các nhà đầu tư mạo hiểm để tài trợ cho nỗ lực IPO đầu tiên của họ – mặc dù không thành công. Trong cùng năm đó, thương hiệu này đã báo cáo doanh thu 170 triệu đô la Mỹ, đây là một bước nhảy vọt so với năm trước.

Vài năm tiếp theo chứng kiến ​​nhiều nguồn tài trợ hơn, việc chuyển từ Santa Monica đến Los Angeles và mua lại Ứng dụng Alt12 – mọi thứ đang tìm kiếm ở The Honest Co. Với các đối tác bán lẻ như Whole Foods, Costco và Target, The Honest Co. có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu khá dễ dàng. Đến cuối năm 2014, thương hiệu này đã bán được 90 sản phẩm – từ tã giấy, khăn lau trẻ em đến sữa công thức.

Và vào năm 2015, họ đã ra mắt Honest Beauty , một tổ chức riêng biệt chuyên bán các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da hữu cơ.


Tuy nhiên, một trong những trở ngại đầu tiên của thương hiệu đã xuất hiện vào cùng năm đó khi nhiều khách hàng báo cáo bị bỏng da khi sử dụng kem chống nắng SPF 30 của The Honest Co. Sau khi sản phẩm lần đầu tiên được phát hành, khách hàng đã phàn nàn rằng độ nhớt và đặc – khó sử dụng và có mùi hương kỳ lạ.

Trong nỗ lực giải quyết những vấn đề này, The Honest Co. đã cải tiến lại sản phẩm kem chống nắng SPF 30 của họ và cho thuê lại. Tuy nhiên, để làm cho kem chống nắng thẩm mỹ hơn, họ phải giảm nồng độ oxit kẽm – hay còn gọi là chất thực sự bảo vệ làn da của bạn khỏi ánh nắng mặt trời. Và mặc dù công thức mới này đã được FDA chấp thuận, một số khách hàng cho biết da bị bỏng nặng khi sử dụng.

The Honest Co đã xử lý tình huống khá tốt, cho biết trong một bài báo cho People :

“The Honest Company cam kết cung cấp các sản phẩm an toàn và hiệu quả, và chúng tôi rất coi trọng mọi phản hồi của người tiêu dùng.

“Kem chống nắng của chúng tôi đã được kiểm tra bởi một bên thứ 3 độc lập, chống lại các quy trình được quy định bởi chuyên khảo của Cục Quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) cho các sản phẩm kem chống nắng không kê đơn. Kết quả cho thấy sản phẩm của chúng tôi có hiệu quả và an toàn khi sử dụng như Kem chống nắng có khả năng chống nước trong 80 phút (đánh giá cao nhất của FDA), SPF 30 theo quy định của FDA khi sử dụng theo chỉ dẫn.

“Số lượng đơn khiếu nại nhận được trên trang web riêng của chúng tôi về Kem chống nắng của chúng tôi chiếm chưa đến một nửa trong số một phần trăm của tất cả các đơn vị thực sự được bán trên trang web trung thực.”

Theo nhiều cách, đây dường như chỉ là một trường hợp của một số người lớn tiếng khiến họ không hài lòng và ít hơn là trường hợp The Honest Co. bán một sản phẩm không hiệu quả một cách nguy hiểm. Rất may, vụ bê bối này dường như không kéo dài quá lâu – nhưng điều đó không có nghĩa là thương hiệu này đã phá sản.

Vào năm 2016, Honest đã giải quyết một vấn đề xung quanh việc sử dụng SLS trong chất tẩy rửa của họ, và cuối năm đó, họ đã bị Hiệp hội Người tiêu dùng Hữu cơ kiện vì quảng cáo sữa bột trẻ em của họ là hữu cơ – với OCA cáo buộc rằng nó chứa “11 chất tổng hợp bị cấm theo luật liên bang về các sản phẩm hữu cơ. “

Công ty Honest đã phản đối, chỉ ra sự chấp thuận của FDA và tình trạng Hữu cơ USDA được chứng nhận, và vào tháng 12, Tòa án Cấp cao Los Angeles đã bác bỏ đơn kiện vĩnh viễn . Một lần nữa, thương hiệu mới nổi này lại phải đối mặt với một vụ bê bối không mấy xảy ra trên thực tế. Tuy nhiên, nó đã thực hiện vai trò của mình để đảm bảo hành trình đến thành công của Honest không hề dễ dàng.

Sau khi giải quyết các vụ kiện mở của họ, The Honest Co. đã chứng kiến ​​định giá của mình giảm xuống dưới 1 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017. Và giữa vòng tài trợ Series D năm 2015 và Series E năm 2017 , cổ phiếu của thương hiệu đã tăng từ 45,75 đô la xuống 19,60 đô la.

Mặc dù Honest không thừa nhận bất kỳ hành vi sai trái nào từ phía họ, nhưng có vẻ như hình ảnh thương hiệu của họ đã bị tổn hại một phần từ những dư luận tiêu cực.


Cắt giảm đến năm 2021 và tình hình vẫn còn khá phức tạp. Trên một lưu ý tích cực, The Honest Co. chính thức lên sàn vào ngày 5 tháng 5, với việc cổ phiếu của công ty được giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq. Sau khi huy động được hơn 412 triệu đô la Mỹ thông qua IPO, thương hiệu này đã tăng 40% với cổ phiếu có giá 15 đô la Mỹ.

Đây là một tin tuyệt vời đối với Alba, vì xét về nhiều mặt, điều này đã cho thấy khả năng tập trung và sự kiên trì của Honest trong suốt thời gian khó khăn.

Tuy nhiên, kể từ tháng 9, một vụ kiện mới đã được các cổ đông đệ trình chống lại công ty – lần này vì đã không “tiết lộ thực tế rằng doanh số bán hàng chỉ tăng do khách hàng đang tích trữ sản phẩm do đại dịch Covid-19 càn quét toàn quốc.”

Tuyên bố gian lận, chúng tôi vẫn chưa biết vụ bê bối cụ thể này sẽ diễn ra như thế nào. Tuy nhiên, bất chấp nhiều biến động trong suốt chặng đường, The Honest Co. vẫn cố gắng trở thành một thương hiệu cực kỳ thành công trong ngành sản phẩm hữu cơ, bền vững cho trẻ em.

Vì vậy, hãy thảo luận về những gì chúng ta có thể học được từ cuộc hành trình của họ.

Bạn có thể học được gì từ The Honest Co?

Các sản phẩm của The Honest Co được đặt trên một chiếc bàn trắng

Nguồn: The Honest Company

Có cảm giác như The Honest Co. đã giải quyết nhiều hơn những trở ngại công bằng của họ trong thập kỷ qua. Và trong khi một số khiếu nại và vụ kiện của khách hàng dựa trên các vấn đề chính đáng, những người khác đã bị bác bỏ hoàn toàn.

Vậy bạn có thể học được gì từ những sai lầm và khả năng phục hồi của Honest? Hãy xem nào.

1. Thực hiện nghiên cứu (của riêng bạn)

Vào năm 2016, The Honest Co. lại dính phải một vụ bê bối khác – lần này là về bột giặt của họ.

Tờ Wall Street Journal báo cáo rằng nước giặt xả của Honest có chứa “một lượng đáng kể” SLS, hay còn gọi là sodium lauryl sulfate. Nhưng tại sao điều này lại được coi là tin nóng? Vâng, theo Đảm bảo Trung thực Miễn phí của họ, có một số hóa chất tổng hợp nhất định mà thương hiệu đã hứa sẽ không bao giờ sử dụng trong các sản phẩm của họ – SLS là một trong số đó.

Và mặc dù chất tẩy rửa không chứa SLS ở dạng nguyên chất, nhưng nó có chứa natri coco sulfat – một chất thay thế nhẹ nhàng hơn chắc chắn, nhưng vẫn có thành phần chủ yếu là SLS.

Vậy điều này đã xảy ra như thế nào? Chà, The Honest Co. lấy nguồn chất tẩy rửa của họ từ các Sản phẩm Thân thiện với Trái đất (EFP), không thử nghiệm SLS. Và EFP đã mua các hóa chất chưa được kiểm tra từ Trichromatic West, những người cũng… không kiểm tra SLS.

Có vẻ như mỗi công ty đều cho rằng công ty kia sẽ chịu trách nhiệm giữ SLS ra khỏi sản phẩm. Tuy nhiên, đó rõ ràng không phải là trường hợp – và chính The Honest Co. là người phải chịu trách nhiệm.

Vào cuối ngày, một thương hiệu chịu trách nhiệm về các thành phần được sử dụng trong các sản phẩm của mình – điều đó dừng lại ở chúng. Và mặc dù có thể sai lầm của The Honest Co.

Mang đi? Nhiều thương hiệu thuê ngoài các nguyên liệu cần thiết để tạo ra sản phẩm của họ cho các nhà cung cấp bên thứ ba. Và không có gì bất thường hoặc sai với thiết lập đó. Tuy nhiên, nếu thương hiệu của bạn muốn đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, bạn phải tự nghiên cứu.

Mặc dù sẽ tiết kiệm tiền bạc và thời gian nếu tin tưởng một cách mù quáng vào các công ty cung cấp dịch vụ của riêng bạn, nhưng con đường an toàn nhất sẽ luôn là tự chịu trách nhiệm và tự nghiên cứu.

2. Sử dụng dữ liệu để chống lại Naysayers

Hầu hết các công ty thành công sẽ đối phó với những lời chỉ trích và phản hồi tiêu cực vào lúc này hay lúc khác. Thật không may, một số dường như thu hút nhiều hơn những người khác.

Trong trường hợp của Alba và The Honest Co., đã có nhiều người phản đối – và người sáng lập đã phải tìm cách đối phó với họ trong khi phát triển thương hiệu của mình. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2021 với People , Alba giải thích cách tiếp cận của cô ấy để đối phó với những người chỉ trích cô ấy, nói rằng:

“Tôi yêu sự kiện và dữ liệu, vì vậy bất cứ khi nào có người phản đối với một danh sách giặt ủi về lý do tại sao mọi thứ không nên xảy ra, tôi thích đặt câu hỏi. ‘Ồ vậy sao? Tại sao điều này lại không thành công?” Và sau đó bạn thu thập tất cả dữ liệu mà bạn cần và đánh họ qua đầu với nó. “

Rõ ràng, cách tiếp cận này đã hiệu quả một vài lần, vì Honest đã phục hồi sau nhiều lần đi xuống tiềm năng. Và cách tiếp cận này không phải là duy nhất đối với thương hiệu hoặc ngành của Alba – bạn luôn nên có sẵn dữ liệu hỗ trợ các chiến dịch và sáng kiến ​​của mình.

Mang đi? Bạn sẽ phải đối mặt với những câu hỏi, lời chỉ trích và phản hồi tiêu cực trong công việc của mình vào lúc này hay lúc khác – có thể là từ đồng nghiệp, người giám sát hoặc khách hàng. Cách bạn phản hồi sẽ có tác động rất lớn đến thành công trong tương lai của bạn.

Thay vì phớt lờ hoặc bác bỏ hoàn toàn những phản hồi như vậy, hãy tiếp thu, nghiên cứu và quay lại với các dữ kiện và sự kiện để hỗ trợ quan điểm của bạn. Đây sẽ luôn là một lời phản bác được đón nhận nhiều hơn, vì việc loại bỏ dữ liệu cứng sẽ khó hơn.

Và đối với tất cả các nhà quản lý thương hiệu đang tìm kiếm một công cụ cung cấp dữ liệu và thông tin chi tiết về khách hàng mà họ cần để hỗ trợ các hoạt động của chính họ, chúng tôi khuyến khích bạn xem xét theo dõi thương hiệu . Với thông tin chi tiết đáng tin cậy và đối tượng mục tiêu có thể tùy chỉnh, phần mềm theo dõi thương hiệu cung cấp cho bạn dữ liệu cần thiết để chống lại những kẻ phản đối của chính bạn.

3. Tận dụng phản hồi của khách hàng để cải thiện trải nghiệm thương hiệu

Mặc dù điều này có vẻ giống như lời khuyên bạn đã nghe trước đây, nhưng sẽ không bao giờ đau khi thấy cách một thương hiệu thành công đã sử dụng phản hồi của khách hàng để đưa nó lên vị trí hàng đầu.

Có rất nhiều trường hợp The Honest Co. đã sử dụng phản hồi của khách hàng để thực hiện những thay đổi quan trọng và cải thiện trải nghiệm thương hiệu của họ. Một ví dụ tuyệt vời từ năm 2016 như sau: Honest cung cấp dịch vụ đăng ký mua tã, trong đó khách hàng sẽ nhận được một lượng tã nhất định trong khoảng thời gian xác định trước.

Tuy nhiên, để hủy đăng ký này, khách hàng buộc phải gọi cho công ty và có khả năng phải chờ đợi. Mặc dù đây không phải là một trò giả mạo quá lớn, nhưng nó đã gây khó chịu và có vấn đề đối với nhiều khách hàng.

Để giải quyết vấn đề này, The Honest Co. đã nhanh chóng tung ra tính năng hủy trực tuyến mới , được người tiêu dùng đón nhận.

Mặc dù đây không phải là vấn đề làm nên hay không, nhưng điều ấn tượng là thương hiệu đã phản ứng rất nhanh trước phản hồi của khách hàng và thực hiện những thay đổi cần thiết để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.

Mang đi? Một số phản hồi của khách hàng rất hữu ích và những phản hồi khác… ít hữu ích hơn. Không phải mọi thông tin phản hồi bạn nhận được đều xứng đáng với thời gian và công sức của bạn. Nhưng thỉnh thoảng, một khách hàng sẽ chỉ ra điều gì đó về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà bản thân bạn vẫn chưa nhận thấy.

Bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng và sử dụng nó để thay đổi trải nghiệm thương hiệu, bạn có thể cho người tiêu dùng thấy rằng bạn thực sự quan tâm đến suy nghĩ và ý kiến ​​của họ. Do đó, điều này sẽ làm tăng lòng trung thành và sự tin cậy của thương hiệu .

Lời kết

Chỉ trong hơn 10 năm, The Honest Company đã đi từ một công ty khởi nghiệp nhỏ bé trở thành một công ty giao dịch công khai trị giá gần 2 tỷ đô la Mỹ. Đó là một hành trình khá ấn tượng!

Và trong khi con đường không hề dễ dàng, The Honest Co. đã tạo dựng được vị thế của mình trong ngành sản xuất các sản phẩm làm đẹp & chăm sóc em bé hữu cơ, bền vững. Đối với những người muốn tiếp bước thương hiệu này, hãy thử các mẹo của chúng tôi được liệt kê ở trên.

Và đối với những người hiện đã hiểu dữ liệu quan trọng như thế nào để hỗ trợ sự phát triển và sáng kiến ​​của bạn, chúng tôi khuyên bạn nên dùng thử phần mềm theo dõi thương hiệu nâng cao. Bạn sẽ không hối tiếc!

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.