Case study

Câu chuyện thành công ngành bất động sản Redfin

Sẵn sàng khởi động lại: Redfin có kế hoạch thống trị thị trường bất động sản trực tuyến như thế nào Năm 2020 là một năm đầy thách thức đối với nhiều khía cạnh – nhưng thị trường bất động sản được cho là một trong những cú hích lớn nhất. Bất động sản thương mại cao cấp nhanh chóng bị bỏ hoang và cuộc chiến đấu thầu mua nhà đã hạ nhiệt trong một thời gian.

Từ tháng 4 đến tháng 5, doanh số bán nhà ở tại Mỹ đạt mức thấp nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính và nhà ở năm 2007.

Các suất chiếu nhà trên toàn quốc trên mỗi danh sách đã giảm 40% trong tháng Tư . Tại các khu vực thành phố lớn của Hoa Kỳ, số lượng giao dịch bán nhà đang chờ xử lý giảm trung bình 33% – mặc dù giá chào bán phần lớn vẫn không bị ảnh hưởng. Mọi người cảm thấy buộc phải trú ẩn tại chỗ. Các nhà đầu tư bất động sản và các nhà đầu tư bất động sản đã cảnh giác với việc chi tiêu tiền mặt trong tình trạng không chắc chắn như vậy.

Có thể hiểu, những điều kiện thị trường này gây áp lực lên các công ty khởi nghiệp bất động sản trực tuyến như Redfin, công ty có toàn bộ hoạt động kinh doanh được xây dựng dựa trên việc kết hợp người bán với người mua.

Nhưng ban lãnh đạo công ty đã không để cuộc khủng hoảng này làm chệch hướng tham vọng tăng trưởng của công ty. Ngược lại, có vẻ như Redfin đã sử dụng cơ hội “hạ nhiệt” tạm thời này để tinh chỉnh các ưu tiên của mình và chuẩn bị thương hiệu cho sự phục hồi của thị trường – điều mà chúng ta đang thấy vào cuối năm 2021.

Biểu đồ hiển thị các ngôi nhà do Redfin bán

Nguồn: Redfin

Để hiểu cách Redfin không chỉ vượt qua khủng hoảng mà còn tái xuất từ ​​nó với một thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết, hãy cùng đi ngược dòng ký ức. Trước tiên, chúng ta sẽ khám phá cách Redfin bắt đầu, sau đó chúng ta sẽ xem xét những bài học mà các công ty khác có thể học được từ họ để khuyến khích sự phát triển thương hiệu của chính họ .

Redfin là gì?

Năm 2004, David Eraker quyết định rằng nghề y không dành cho anh. Anh bỏ học tại trường y Đại học Washington và bắt đầu tìm kiếm hợp đồng phát triển phần mềm. Và trong lúc đó, Eraker cần một nơi ở mới.

Việc săn tìm căn hộ ở Seattle không diễn ra tốt đẹp. Eraker bị mắc kẹt với vô số bảng tính, so sánh vị trí bất động sản, giá cả, v.v. Chán nản, anh quyết định viết mã một công cụ tìm kiếm bất động sản tự động. Hai người bạn của anh, Michael Dougherty và David Selinger, yêu thích ý tưởng ban đầu và bắt tay vào bổ sung chức năng bản đồ trực tuyến cho công cụ này.

Đó là cách Redfin MVP ra đời.

Gần hai thập kỷ sau, Redfin đã phát triển thành một công ty môi giới bất động sản đầy đủ dịch vụ với mô hình kinh doanh trực tuyến đến offline. Người dùng có thể nghiên cứu các tài sản trên trang web, so sánh giá cả và lên lịch một chuyến thăm ảo. Sau đó, họ kết nối với một đại lý bất động sản địa phương để trực tiếp tham quan các khu đất.

Nhóm đã phát triển chủ yếu hệ thống công nghệ của mình và hiện dựa vào các thuật toán học máy nâng cao để giới thiệu danh sách cho người mua và ước tính giá trị căn nhà cho người bán. Nền tảng này cũng có rất nhiều hướng dẫn hữu ích để liệt kê, tiếp thị và bán tài sản của bạn.

Đề xuất giá trị thương hiệu chính của Redfin là sự tiện lợi + hiệu quả về chi phí. Họ tính người bán phí niêm yết 1% trên hầu hết các tiểu bang. Trung bình, khách hàng tiết kiệm được khoảng 8.600 USD so với một công ty môi giới truyền thống nhờ mô hình định giá minh bạch.

Biểu đồ vây đỏ so sánh tiết kiệm

Nguồn: Redfin

Kể từ năm 2017, Redfin cũng đã cung cấp một giải pháp ứng dụng thế chấp theo hướng công nghệ, cạnh tranh cho các khoản vay có nguồn gốc và bảo lãnh phát hành ở 20 tiểu bang và Washington DC. Bằng cách sử dụng kết hợp công nghệ và chuyên môn của con người, Redfin cung cấp một phê duyệt trước thế chấp được bảo lãnh đầy đủ cho khách hàng của mình.

Họ cũng mở rộng bảo đảm đóng cửa trong 30 ngày – một lời hứa là tối quan trọng trong thế giới tài trợ cho gia đình.

Giám đốc điều hành Glenn Kelman của Redfin cho biết: “Chúng tôi sẽ theo dõi mọi khía cạnh của việc đóng cửa trong một hệ thống duy nhất được sử dụng bởi các cố vấn thế chấp, đại lý bất động sản, chuyên gia về quyền sở hữu và khách hàng để mọi người cùng nhau đóng cửa đúng hạn .

Biểu đồ thế chấp và quyền sở hữu Redfin

Nguồn: Bài thuyết trình của nhà đầu tư Redfin

Một lần nữa, ý tưởng chính đằng sau việc cung cấp này là đơn giản hóa một chặng khác của hành trình mua nhà và củng cố các liên kết thương hiệu của Redfin về sự tiện lợi, tốc độ và hiệu quả.

Một năm sau, Redfin tung ra thêm một dịch vụ “nhanh chóng” khác là RedfinNow – một tùy chọn để định giá ngay căn nhà của bạn và chốt giao dịch bán trong vòng chưa đầy 7 ngày. Trong những trường hợp như vậy, nhà của bạn được Redfin mua trực tiếp hoặc bởi một trong những người mua tổ chức của họ.

Như những con số mới nhất cho thấy , Redfin nắm giữ thị trường bất động sản vẫn còn mạnh mẽ. Vào năm 2020, công ty đã phục vụ hơn 64.000 khách hàng và báo cáo doanh số bán hàng là 37 triệu đô la, xếp hạng thứ 5 trên toàn nước Mỹ trong số các công ty môi giới.

Cuộc thi vây đỏ của ai?

Thị trường bất động sản rộng lớn, sinh lợi và có rất nhiều công ty truyền thống và các công ty khởi nghiệp tiên phong về kỹ thuật số.

Redfin đảm nhận vị trí thương hiệu của một người điều phối – một “người trung gian” do công nghệ dẫn đầu, kết nối người mua với người bán (và ngược lại) thông qua các đại lý bất động sản địa phương hoặc trực tiếp với một số dịch vụ giá trị gia tăng ở giữa.

Đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó trong một thời gian dài là Zillow – một trang web danh sách nhà trực tuyến, tự hào có số lượng nhận biết thương hiệu cao nhất ở Mỹ. Nhưng điều đó vẫn chưa đủ đối với Zillow. Vào năm 2019, công ty cũng quyết định tham gia vào trò chơi môi giới và giới thiệu Zillow 2.0. tầm nhìn thương hiệu.

Nền tảng Zillow được tưởng tượng lại hiện cho phép người dùng:

  • Thuê và mua nhà trực tiếp từ nền tảng
  • Nhận các tùy chọn tài chính – Các khoản vay Zillow Home
  • Bán tài sản – cho người mua và chính Zillow

Tiếp theo là Opendoor – công ty tiên phong trên thị trường iBuying. iBuying là một mô hình kinh doanh trong đó người mua được định giá tài sản tức thì và nhận ưu đãi tiền mặt từ công ty, một thứ mà Zillow và Redfin cũng cung cấp. Ngoài trải nghiệm mua-bán tức thì, Opendoor còn cung cấp các lựa chọn tài trợ mua nhà thông qua các đối tác.

Ngày nay, ba công ty bất động sản trực tuyến hàng đầu này – Redfin, Zillow và Opendoor – đưa ra các đề xuất giá trị rất giống nhau. Tuy nhiên, mỗi người trong số họ cũng sở hữu một loạt các yếu tố khác biệt của thương hiệu, cho phép họ tạo ra và duy trì một thị trường ngách riêng biệt trên thị trường.

Redfin được định giá chỉ 6,4 tỷ USD , so với 31,5 tỷ USD cho Zillow và 11,2 tỷ USD cho Opendoor. Tuy nhiên, đó là một sức mạnh lớn để tính đến trong phân khúc môi giới.

Bài học phát triển thương hiệu từ Redfin

Bất chấp những yếu tố gây căng thẳng trên mọi mặt – thị trường, sự cạnh tranh và người tiêu dùng – Redfin vẫn duy trì mức tăng trưởng cao và tích cực mở rộng dịch vụ của mình sang các trạng thái mới.

Vậy điều gì thúc đẩy khả năng cạnh tranh của Redfin? Chúng tôi có một số gợi ý.

1. Lắng nghe khách hàng tích cực

Redfin khởi đầu là một trang web danh sách trực tuyến đơn giản nhưng dần dần phát triển thành một công cụ phức tạp hơn để bán và mua tài sản.

Tuy nhiên, ban đầu nhóm nghiên cứu không muốn theo đuổi con đường “thương mại điện tử” cho bất động sản. Trên thực tế, công ty đã thử thêm nút “mua” bên cạnh danh sách vào năm 2006 nhưng ý tưởng này không bao giờ đạt được sức hút.

Nhanh chóng đến mùa xuân năm 2019, Redfin đã thực hiện một nỗ lực khác để kích hoạt bán hàng trực tiếp. Lần này, ý tưởng đã thành công. Tại sao? Vì khán giả của Redfin đã sẵn sàng cho bước này.

Nhóm pháp lý của công ty báo cáo rằng hàng loạt người không có đại diện đang tiếp cận các đại lý niêm yết của Redfin với những lời đề nghị khá tốt. Nhưng ít đại lý biết cách ứng phó phù hợp.

Vì vậy, Redfin quyết định thử “cũ-mới” – tạo ra một dịch vụ trực tuyến cho những người bán muốn tránh phí đại lý của người mua và nhận ưu đãi trực tiếp. Đồng thời, Redfin cũng xem xét cách nó có thể phục vụ tốt nhất những người muốn đưa ra những lời đề nghị trực tiếp đó. Nhóm đã tạo ra một số công cụ để đáp ứng:

  • Tự đánh giá trực tuyến gồm 55 câu hỏi để chuẩn bị một lời đề nghị tốt
  • Trực tiếp, ảo và gần đây hơn – tự hướng dẫn, lên lịch tham quan
  • Chương trình phí 2% hấp dẫn cho người bán chấp nhận đề nghị trực tiếp (so với 3,5% tiêu chuẩn)
Cửa sổ bật lên vây đỏ để kiểm tra dự phòng

Nguồn: Redfin Blog

Sau khi thử nghiệm thành công công cụ này ở Boston, Redfin Direct đã mở rộng sang các thị trường nóng mới ở California, Texas và Virginia – tất cả đều nhờ vào sự lắng nghe tích cực của khách hàng. Công ty báo cáo rằng một nửa số người mua không có đại diện hiện được chấp nhận đề nghị của họ .

2. Trải nghiệm thương hiệu nhất quán

Trải nghiệm khách hàng (CX) là một yếu tố phức tạp nhưng quan trọng của thương hiệu – và các công ty khởi nghiệp công nghệ cần phải làm đúng để thành công. Các thương hiệu công nghệ “trung gian” khác như Airbnb , Grab và Doordash đã sớm đặt cược vào việc mang lại trải nghiệm trực tuyến xuất sắc – một trang web tiện lợi và một ứng dụng di động tiện dụng.

Nhưng sau đó cũng có thành phần offline trong trải nghiệm sản phẩm của bạn – đảm bảo rằng các nhà cung cấp dịch vụ, người cho thuê nhà, tài xế hoặc đại lý bất động sản cũng đóng góp vào trải nghiệm CX và thương hiệu nhất quán.

Redfin đã sớm nhận ra rằng nhánh offline của nó phải được căn chỉnh tốt với hình ảnh mà chúng hiển thị trực tuyến. “Mối quan hệ của chúng tôi với các đại lý của chúng tôi không giống như mối quan hệ của Uber với các tài xế của mình; các đại lý của chúng tôi là đồng nghiệp và bạn bè của tôi, và nhiều người là cổ đông trong công ty này và là những người ủng hộ quyết liệt nhất cho sứ mệnh của chúng tôi ” , Giám đốc điều hành công ty tuyên bố.

Và họ không chỉ nói một trò chơi hay. Các đại lý bất động sản của Redfin vượt qua một quy trình kiểm tra nghiêm ngặt trong quá trình đăng ký, sau đó được đào tạo chuyên sâu.

Hơn nữa, họ còn được trao quyền nhờ một bộ sưu tập ngày càng nhiều các công cụ công nghệ để hợp lý hóa các công việc lặp đi lặp lại và tư vấn cho người mua nhà. Cuối cùng, mặc dù hoạt động với tỷ suất lợi nhuận thấp, các đại lý của Redfin nhận được gấp đôi mức bồi thường trung bình , cộng với hầu hết các chi phí kinh doanh đã trả.

Tác động cộng gộp của những yếu tố này là trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà Redfin cung cấp ở mọi điểm tiếp xúc với khách hàng tiềm năng – có thể là người bán lần đầu, người mua không đại diện hoặc nhà đầu tư bất động sản nối tiếp.

Duy trì trải nghiệm thương hiệu nhất quán cũng cực kỳ quan trọng đối với nhận thức về thương hiệu – điều có thể và cần được theo dõi thường xuyên. Và các công ty sử dụng theo dõi thương hiệu để thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng mà họ cần để không ngừng cải thiện CX của mình là những công ty đi trước.

3. Tập trung vào tính bền vững

Đối với 8 trên 10 người tiêu dùng, tính bền vững là một tiêu chí quan trọng khi xem xét một thương hiệu. Ngay cả khi nói đến mua bất động sản. Theo báo cáo REALTORS® và Bền vững 2020 :

  • 61% đại lý nói rằng khách hàng ít nhất cũng quan tâm đến tính bền vững.
  • 70% cho rằng quảng cáo hiệu quả năng lượng trong danh sách là hữu ích.
  • 40% đề cập rằng các bất động sản có tấm pin mặt trời có xu hướng nhận được ưu đãi cao hơn.

Redfin đã sớm nắm bắt được xu hướng “xanh” và bổ sung dữ liệu bền vững vào danh sách nhà vào năm 2021 . Người mua hiện thấy xếp hạng ClimateCheck bên cạnh mỗi bất động sản, cho biết mức độ nhạy cảm của nó với các điều kiện thời tiết khắc nghiệt – nóng, hạn hán, bão, hỏa hoạn, v.v.

Thuật toán tính toán các rủi ro có thể xảy ra bằng cách sử dụng các mô hình khí hậu toàn cầu giả định cả các kịch bản thận trọng và trường hợp xấu nhất là biến đổi khí hậu.

Một ngôi nhà là một khoản đầu tư tài chính lớn. Thông thường, một khoản tiền mà bạn vẫn sẽ trả sau 20-30 năm. Với tình trạng biến đổi khí hậu hiện nay, rất có lý tại sao nhiều người bán và người mua phải tính đến rủi ro khí hậu khi đánh giá một bất động sản.

Không giống như nhiều công ty “rửa sạch màu xanh lá cây” , Redfin không che đậy hoặc thổi phồng những rủi ro tiềm ẩn mà cung cấp sự thừa nhận trung thực và thông tin hữu ích cho khách hàng của mình.

4. Học hỏi từ những sai lầm của bạn

Thành thật mà nói: không có thương hiệu nào là hoàn hảo. Sự thật khó chịu bị cuốn vào tấm thảm – và xuất hiện lại vào những thời điểm tồi tệ nhất có thể. Cho đến gần đây, Redfin đã không làm đủ để giải quyết sự bất bình đẳng dựa trên chủng tộc trong quyền sở hữu nhà – đến mức mà vấn đề trở nên nóng lên.

Vào năm 2020, Liên minh Nhà ở Công bằng Quốc gia (NFHA) đã kiện Redfin về các hành vi phân biệt đối xử và phân biệt đối xử đối với người da màu (POC). Cuộc chiến pháp lý vẫn đang tiếp diễn.

Tuy nhiên, điều thú vị là Redfin một lần nữa xoay sở để biến cuộc khủng hoảng này thành cơ hội để điều tra và phản ánh về hoạt động của mình. “Tôi không thể giả vờ rằng chúng ta không thể học được gì từ vụ kiện, nhưng tôi không đồng ý với tiền đề của vụ kiện,” Glen Kelman nói trong một cuộc phỏng vấn . Nhưng giám đốc điều hành dường như đang hành động theo các giá trị thương hiệu của công ty là “làm điều đúng đắn” và “thừa nhận sai lầm”.

Nhưng ông cũng tin rằng vấn đề bất bình đẳng chủng tộc trong quyền sở hữu nhà còn sâu sắc hơn nhiều so với việc tái phạm và bắt đầu từ những người cho vay. Theo Kelman, nên cung cấp nhiều lựa chọn tài chính hơn cho những người đi vay có rủi ro cao hơn, thường bao gồm POC. Nhưng đó không phải là vấn đề mà họ có thể giải quyết một mình.

Để chứng minh quan điểm trên, Redfin đã thực hiện một nghiên cứu về những người chủ nhà là người da đen vào năm 2021 và nhận thấy rằng:

  • 86% chủ nhà Da đen phải hy sinh tài chính để mua được tài sản đầu tiên của họ so với 77% chủ nhà da trắng.
  • 16% người Mỹ da đen nộp đơn vay thế chấp bị từ chối, so với 7% người Mỹ da trắng.
  • 10% người vay da đen phải đối mặt với ít nhất một lần bị từ chối khoản vay trước khi được chấp thuận so với 4% người vay da trắng.

Mặc dù rơi vào một tình huống khó khăn, Redfin đã cố gắng giải quyết những hành vi sai trái của mình (ít nhất là ở một mức độ nào đó). Họ quyết định không xin lỗi nặng nề hoặc đưa ra những lời hứa xa hoa để làm tốt hơn.

Thay vào đó, họ quyết định đánh giá tổng thể vấn đề và cố gắng tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề trước khi áp dụng bất kỳ biện pháp khắc phục nào – đó là một việc làm thông minh.

Lời kết

Thị trường bất động sản nhà ở tại Mỹ vẫn còn nhiều biến động trong năm 2021 – với các đỉnh và đáy về giá, lượng hàng tồn kho và tốc độ bán.

Giữa tất cả những điều này, Redfin thể hiện rõ mục đích thương hiệu cơ bản là lắng nghe các vấn đề của khách hàng và hành động theo nhu cầu và sở thích đang phát triển của họ.

Nhóm vẫn cam kết mạnh mẽ trong việc đơn giản hóa hơn nữa quy trình mua và bán nhà khi những người lao động ở xa thoát khỏi các thành phố có chi phí sinh hoạt cao, chuyển đến các bang có mức thuế thấp hơn hoặc thay đổi mã zip vì những lý do khác.

Và thành công của họ có thể là nhờ vào khả năng lắng nghe nhu cầu của khách hàng, cung cấp trải nghiệm khách hàng nhất quán và học hỏi từ những sai lầm của họ – tất cả các mẹo mà các thương hiệu khác có thể áp dụng.

BRAND DEEP DIVES

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.