Case study

Câu chuyện thành công của Square

Square : Thương hiệu khác biệt thông qua tiếng nói của khách hàng

Mười năm trước, thật khó để tưởng tượng rằng bạn có thể lập hóa đơn cho một khách hàng bằng cách sử dụng một thiết bị phần cứng nhỏ bé được kết nối với điện thoại thông minh của bạn. Nhưng Square – người gần đây đã đổi tên thành “Block” – đã thay đổi trải nghiệm xử lý thanh toán cho các doanh nghiệp nhỏ và nhà thầu mãi mãi.

Đi tiên phong trong thiết bị đầu cuối thanh toán khối chữ ký và ứng dụng POS trực quan vào đầu năm 2013, Square tiếp tục lấy đi lợi nhuận từ các công ty đương nhiệm lớn hơn, mỗi lần ra mắt một sản phẩm thú vị.

Vậy điều gì đã khiến Square trở thành một trong những công ty khởi nghiệp thanh toán nóng nhất trong thập kỷ? Và họ đã làm cách nào để duy trì giá trị thương hiệu cao ngất trời khi khán giả mục tiêu của họ đang trải qua một thời kỳ hỗn loạn?

Chúng tôi đã có câu chuyện – và các bài học tiếp thị mà các thương hiệu khác có thể áp dụng trong quá trình tìm hiểu sâu.

Câu chuyện thành công của Square

Người sáng lập Square Jack Dorsey

Nguồn: BTC-Echo

Được ra mắt bởi người đồng sáng lập Twitter Jack Dorsey, Square đã được đánh giá cao về sự thành công. Dorsey đã nổi tiếng ở Thung lũng Silicon, và anh ấy đã mang theo tài năng và các nhà đầu tư đến với công ty kinh doanh mới của mình.

Thời điểm thị trường cũng đúng. Nền kinh tế sáng tạo đang sôi sục, thị trường thương mại điện tử sôi động và các nhà cung cấp hệ thống POS truyền thống đang loại bỏ các thương hiệu nhỏ hơn với giá cao và thiết lập phức tạp.

Khi Dorsey nói lên tầm nhìn thương hiệu của mình về việc “giúp việc chấp nhận thanh toán trở nên dễ dàng đối với các doanh nghiệp và (…) và vô hình hóa thanh toán – đối với tất cả mọi người, trên toàn bộ nền kinh tế, đối với tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ” , nó đã được các khách hàng tiềm năng đón nhận.

Hơn nữa, Square hứa sẽ làm cho trải nghiệm thanh toán liền mạch đó rẻ hơn so với các công ty phần cứng và bộ vi xử lý khác. Trong những ngày đầu, họ đã đưa ra mức phí xử lý hàng tháng cố định là $ 275 – một lời đề nghị cạnh tranh hơn bất kỳ ai khác có thể thu thập được. Sau đó, họ tung ra đầu đọc chip đơn giản và kiểu dáng đẹp, bán với giá 29 đô la một lần.

Quan hệ đối tác thương hiệu và hoạt động chiến lược với Starbucks cũng đã lật ngược tình thế. Để đổi lấy việc đầu tư vào ý tưởng của mình, Dorsey đã kết nối 7.000 cửa hàng cà phê Starbucks với một đầu đọc Square. Nhờ sự hợp tác này, số lượng nhận biết thương hiệu đã tăng lên đáng kể.

Trong thập kỷ tiếp theo, Square đã phát hành một số phiên bản mới của thiết bị đầu cuối thanh toán, một loạt bộ phần cứng POS cho các doanh nghiệp lớn hơn và bộ sưu tập ngày càng phát triển các công cụ và dịch vụ tài chính trực tuyến miễn phí.

Ồ, và họ cũng tung ra một sản phẩm tài chính độc lập: Ứng dụng tiền mặt. Thêm vào đó, họ đã mua lại một số doanh nghiệp phụ như công ty xây dựng trang web Weebly và TIDAL – một dịch vụ phát trực tuyến nhạc, được hỗ trợ bởi Jay Z.

Đồ thị của Square về hệ sinh thái

Nguồn: Thông tin cập nhật của Chủ đầu tư Square

Mặc dù mở rộng sản phẩm rất lớn, tầm nhìn cơ bản cho Square vẫn gần với ý tưởng ban đầu. Năm 2021, công ty vẫn hoạt động với sứ mệnh “xây dựng các công cụ dễ dàng để trao quyền và làm giàu cho mọi người. Các công cụ giúp rút ngắn khoảng cách giữa việc có một ý tưởng và kiếm sống từ nó — bởi vì chúng tôi tin vào sự công bằng và chính trực ” .

Những giá trị thương hiệu liên quan như vậy , cùng với những nỗ lực phát triển sản phẩm sắc như dao cạo đã đưa Square lên đỉnh cao trong ngành thanh toán.

Từ năm 2020 đến năm 2021, hoàn cảnh thị trường tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng tài chính của Square, khi việc áp dụng thanh toán không tiếp xúc được đẩy nhanh bởi đại dịch. Khách hàng đã được thực hiện bằng tiền mặt, và ngay cả những xã hội “cam kết” nhất như Đức và Nhật Bản cũng không sử dụng tiền giấy để sử dụng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng.

Một lượng lớn người cũng (lại) khám phá ra thế giới mua sắm trực tuyến kỳ lạ và tuyệt vời.

Công việc kinh doanh đã bùng nổ đối với Square. Tính đến quý 2 năm 2021 , công ty báo cáo lợi nhuận gộp tăng 91% so với cùng kỳ năm ngoái. Phần mềm và thanh toán tích hợp là những sản phẩm phát triển nhanh nhất trong Hệ sinh thái người bán của họ.

Điều khiến thành công này có phần buồn vui lẫn lộn là những người dùng Square mới (và những người hâm mộ trung thành) không nhất thiết phải chấp nhận sản phẩm của họ vì lòng tốt của họ – họ làm như vậy là vì cần thiết. Đại dịch buộc nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chuyển sang bán hàng trực tuyến và tung ra các loại sản phẩm và dịch vụ mới để tồn tại. Dòng tiền eo hẹp và cảm giác không chắc chắn đáng sợ đã tồn tại trong nhiều tháng liên tục.

Trong những thời điểm đầy thử thách như vậy, Square đã không chỉ tăng lợi nhuận mà còn duy trì được sự quan tâm của thương hiệu cao . Chúng tôi đã phân tích các chiến dịch tiếp thị mới nhất của họ và xác định một số bài học đầy cảm hứng mà chúng tôi rất vui được chia sẻ với bạn.

Bài học về thương hiệu Square: Học hỏi từ đối tượng của bạn

Tóm lại, Square điều hành một hệ sinh thái các sản phẩm kinh doanh bao gồm:

  • Phần cứng thanh toán: đầu đọc thẻ tín dụng và hệ thống POS được kết nối
  • Phần mềm POS trực tuyến và các công cụ thanh toán thẻ
  • Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng kinh doanh
  • Dịch vụ tính lương và công cụ quản lý nhân viên
  • Các công cụ tiếp thị cơ bản
  • Trình tạo cửa hàng trực tuyến đơn giản, Weebly
  • Ứng dụng tiền mặt, một đối thủ cạnh tranh của Venmo
  • Dịch vụ phát trực tuyến nhạc, TIDAL

Mọi thứ trừ Ứng dụng tiền mặt, Weebly và TIDAL đều được tiếp thị dưới thương hiệu Square và được định vị trong Hệ sinh thái người bán của các công cụ.

Chúng tôi sẽ tập trung đặc biệt vào cách Square tiếp thị thành công tất cả các sản phẩm này và duy trì sự nhất quán trong trải nghiệm xây dựng thương hiệu trên toàn bộ danh mục sản phẩm.

1. Thử nghiệm với Tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm

Ngay từ ngày đầu tiên, Square đã nuôi dưỡng một tính cách thương hiệu dễ tiếp cận – hoàn toàn trái ngược với các tổ chức tài chính “cứng và cao”. Nhóm đã nói rõ ràng rằng: Họ ở đây để giúp những người bình thường được trả tiền cho những điều tuyệt vời mà họ đang làm.

Định vị dựa trên sứ mệnh này phản ánh mạnh mẽ trong hoạt động tiếp thị của họ.

Kể từ năm 2017, Square đã khởi quay một series phim nhỏ “Cho mọi giấc mơ” . Đó là một bộ sưu tập các video điện ảnh kể những câu chuyện ấm lòng về khách hàng của họ.

Ví dụ, một người tị nạn Syria đã mở một nhà hàng falafel. Hoặc một nhóm tình nguyện viên xem xét nền kinh tế và di sản trong khu bảo tồn của người Mỹ bản địa đang gặp khó khăn. Họ là một ví dụ điển hình của việc kể chuyện thương hiệu được thực hiện đúng.

Ảnh chụp màn hình các tiêu đề phim của Square

Nguồn: Square

Với các nhân vật có thật, những câu chuyện từ Square rất toàn diện, dễ liên tưởng và đầy cảm hứng. Họ kể câu chuyện của chủ doanh nghiệp, không phải thương hiệu.

“Loạt bài này nói về những gì có thể xảy ra khi những người có ước mơ kinh doanh nhỏ thực sự được trao quyền để đạt được chúng. Square chỉ đóng một phần nhỏ trong thành công của những người này – đó là lý do tại sao chúng tôi hầu như không giới thiệu sản phẩm của mình và không bao giờ nhắc đến Square bằng tên, ” Sean Conroy, giám đốc sáng tạo của Square giải thích .

Square cũng tiếp tục chủ đề trao quyền này vào năm 2020. Họ là một trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng ảnh hưởng của mình vì một lý do chính đáng bằng cách yêu cầu những người theo dõi đến và hỗ trợ một số khách hàng của họ bằng cách mua thẻ quà tặng hoặc đặt hàng trực tuyến.

Nhóm tiếp thị của họ cũng đã tung ra podcast “Talking Squarely”, nơi họ đăng ký với các chủ doanh nghiệp độc lập trên toàn quốc và hỏi xem họ đang làm như thế nào. Mọi người đều được hoan nghênh gửi thư thoại cá nhân hoặc ẩn danh để chia sẻ mức cao và mức thấp của họ.

Square sau đó đã sử dụng một số câu chuyện âm thanh được gửi để tạo ra một chiến dịch quảng cáo truyền hình và đài phát thanh quốc gia đầy cảm xúc.

Bài học rút ra: Nội dung do người dùng tạo (UGC) là một thủ thuật tiếp thị nổi tiếng. Nhưng đề cập lại tiếng nói của dữ liệu khách hàng không phải là lỗi thời – điều cần thiết là phải bám sát cảm xúc của khách hàng và tìm ra những từ phù hợp để tạo tiếng vang với họ.

Bạn có thể thu thập ý tưởng của khách hàng trực tiếp như Square làm cho các điểm nổi bật cá nhân. Hoặc sử dụng giám sát thương hiệu để lắng nghe các cuộc trò chuyện tập thể đang diễn ra trong ngành, thị trường hiện tại hoặc thị trường mục tiêu của bạn.

2. Duy trì sự nhất quán trong sáng tạo của bạn

Square có công việc khó khăn là tiếp thị rất nhiều sản phẩm cho các loại hình kinh doanh khác nhau – từ các nhà hàng địa phương và các doanh nghiệp gia đình di sản đến các thương hiệu kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) và các nhà bán lẻ tầm trung. Họ đang tích cực tiếp thị trên các kênh trực tuyến và offline . Và câu chuyện thương hiệu của họ phải duy trì nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc này.

Năm ngoái, Square phải đối mặt với một thách thức khác: điều chỉnh hoạt động marketing thương hiệu của mình để tạo tiếng vang cho cả các doanh nghiệp nhỏ đang gặp khó khăn và những người đang sống nhờ sự bùng nổ của doanh số bán hàng trực tuyến. Không phải mọi đối tượng mục tiêu đều hoạt động tốt như nhau.

Lauren Weinberg, Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông Toàn cầu tại Square, chia sẻ rằng sứ mệnh chính của họ trong thời kỳ đại dịch là “chia sẻ thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể giúp đỡ ngay lập tức, đồng thời kết nối khách hàng của chúng tôi với các doanh nghiệp khác đang trải qua tác động của COVID để tạo cảm giác cộng đồng ” .

Trước khi đại dịch tồi tệ nhất ập đến Mỹ, Square chuẩn bị khởi động một chiến dịch marketing thương hiệu toàn cầu. Nhưng họ đã phải loại bỏ hoàn toàn sáng tạo vì nó hoàn toàn không phù hợp.

“Chúng tôi đã đi khắp đất nước và quay phim tất cả những doanh nghiệp này là những thương gia thực sự của Quảng trường, nhưng không có cảnh nào có thể sử dụng được vì không ai đeo mặt nạ – đặc biệt là với các nhà hàng và ngành dịch vụ. Thông điệp đó sẽ ngắn đến mức khó tin nếu chúng tôi chạy theo nó, ” Lauren nói .

Vì vậy, họ đã chuyển sang một ý tưởng hoàn toàn mới và trình làng chiến dịch The Shape of All Things to Come vào đầu năm 2021. Được quay hoàn toàn từ xa tại nhà của mọi người và thông qua các ứng dụng hội nghị truyền hình, chiến dịch tôn vinh khả năng phục hồi, sáng tạo và sức chịu đựng không ngừng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ – tiếp thêm sức mạnh cơn bão và nhìn vào tương lai tươi sáng sắp tới.

Ảnh chụp màn hình bộ phim Square "The Shape of All Things to Come"

Nguồn: Neil Maclean

Không giống như nhiều thương hiệu vẫn chia sẻ quảng cáo tiếp thị đại dịch “chúng ta cùng ở trong này” , Square đã đi với một cốt truyện khác. Tuy nhiên, nó vẫn có thương hiệu và phù hợp với tất cả các thông điệp khác mà nhóm đã phân tán.

Tìm ra thông điệp sáng tạo phù hợp để cộng hưởng với mọi người trên khắp các nền văn hóa là một nhiệm vụ không hề nhỏ. Nhưng Square đã giao. Họ một lần nữa nhắc nhở chúng ta rằng luôn luôn có một con đường phía trước và thời gian tốt đẹp đang ở phía trước.

Bài học rút ra: Duy trì một quan điểm rõ ràng và mạch lạc về một thương hiệu là điều cần thiết để xây dựng các liên kết thương hiệu phù hợp.

Bạn không thể đột nhiên đứng ra giải quyết một loạt các vấn đề văn hóa như Gillette đã làm trong một chiến dịch tiếp thị thất bại về nam tính độc hại và mong đợi khán giả nhất trí với bạn.

Tính nhất quán không hạn chế sự sáng tạo – nó đưa các ý tưởng của bạn đi đúng hướng và giúp bạn chọn đúng vector thông điệp và tường thuật.

3. Trau dồi và trau dồi tiếng nói thương hiệu của bạn

Một phần chính trong sự hấp dẫn của Square đối với cuộc thi là sự rung cảm nhẹ nhàng và giọng nói đặc biệt của họ. Kế toán, dòng tiền, cho vay, quản lý vốn – tất cả những điều này khiến những người phi tài chính phải đau đầu. Ít người thích làm tài chính của họ. Nhưng nếu không có đủ kiến ​​thức về tài chính, rất ít doanh nghiệp có thể trụ vững lâu dài.

Vì vậy, Square đã nhận sứ mệnh giáo dục mọi người về mọi thứ về tài chính và cung cấp cho họ các công cụ thân thiện với người dùng để làm điều đó. Khi giải thích sản phẩm của họ, Square chia nhỏ tất cả thông tin mà không giải thích quá mức.

“Mục tiêu của chúng tôi không chỉ là làm cho mọi người quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về các dịch vụ sản phẩm của chúng tôi mà còn giúp họ thoải mái hơn khi đưa ra các quyết định tài chính. (Do đó), chúng tôi tránh việc in đẹp ở khắp mọi nơi và sử dụng cách xử lý kiểu chữ thú vị để biến các điều khoản của chúng tôi trở thành một phần nội dung của chúng tôi, đồng thời làm cho các đoạn văn dễ đối thoại và dễ hiểu hơn ” , nhóm Square giải thích về bản sao mới của họ cho Square Banking.

Để “gỡ rối” hoạt động ngân hàng kinh doanh, Square cũng đưa người dùng thực vào video quảng cáo mới nhất của họ . Trong đó, các sản phẩm của Square “chỉ là một ví dụ” về cách những người khác đang quản lý tiền trong công việc kinh doanh của họ.

Bài học rút ra: Các sản phẩm và dịch vụ B2B có bản chất phức tạp. Nhưng hoạt động tiếp thị của bạn không nhất thiết phải củng cố ý tưởng này. Ngược lại, hãy viết ra tất cả những điều phức tạp, giải thích các thuật ngữ và làm cho “chữ in nhỏ” lớn hơn.

Mọi người sẽ mua hàng của bạn nhiều hơn khi họ hiểu đầy đủ về những gì bạn đang bán.

Lời kết: Square hoạt động với sự cẩn trọng

Mặc dù là một doanh nghiệp thành công lớn với lợi nhuận khổng lồ, Square không làm nổi bật quy mô hay vị thế của mình. Họ không phải là một “tổ chức đáng tin cậy” hay “đa quốc gia toàn cầu” – Square là một “chủ doanh nghiệp thân thiện ở bên cạnh”, ghé vào để hỏi bạn đang làm như thế nào.

Thương hiệu của họ là hữu ích, khiêm tốn và trung thực – một bộ ba phẩm chất vững chắc mà họ đã trau dồi trong cộng đồng của mình.

BRAND DEEP DIVES
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.