Case study

Câu chuyện làm thương hiệu thành công của Vinted

Cách Vinted đã sử dụng marketing thương hiệu do cộng đồng dẫn dắt để phát triển

“Một tủ đầy quần áo nhưng không có gì để mặc” không chỉ là một vấn đề phổ biến – đó là một cơ hội kinh doanh rất lớn và có lợi nhuận.

Nói một cách chính xác, thị trường quần áo cũ toàn cầu hiện trị giá 26,7 tỷ đô la và dự kiến ​​sẽ tăng gần gấp ba quy mô vào năm 2025.

Điều gì thúc đẩy sự gia tăng này? Thái độ thay đổi của người tiêu dùng đối với thời trang thị trường đại chúng (và các hoạt động gây ô nhiễm đằng sau nó) là một yếu tố rất lớn. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét tác động của những nỗ lực tăng trưởng thương hiệu tích cực được sử dụng bởi các công ty khởi nghiệp công nghệ như Vinted.

Thể thao một thương hiệu missio n trong “Bán quần áo có nhiều thứ hơn để cho. Mua sắm những món đồ mà bạn sẽ không tìm thấy trong các cửa hàng ”, Vinted là một trong những nền tảng bán lại thời trang lớn nhất ở Châu Âu. Theo dữ liệu mới nhất, nền tảng này có hơn 45 triệu người dùng đang hoạt động và 32,5 triệu đô la doanh thu hàng năm .

Vậy làm cách nào mà Vinted có được vị thế của thị trường quần áo cũ phổ biến nhất châu Âu? Và điều gì thực sự tạo nên thành công cho thương hiệu của họ? Hãy đi sâu vào tìm hiểu.

Câu chuyện thành công của Vinted

Nguồn: Vinted

Được thành lập vào năm 2008 bởi các doanh nhân Lithuania Milda Mitkute ​​và Justas Janauskas, ý tưởng về Vinted lần đầu tiên được thảo luận tại một bữa tiệc.

Mitkute ​​chuẩn bị chuyển đi học đại học, nhưng nơi ở mới của cô gần như không thể vừa với tất cả những bộ quần áo mà cô sở hữu. Và điều đó khiến cô ấy suy nghĩ: tại sao không có cách dễ dàng để bán quần áo đã qua sử dụng trực tuyến?

Trong một cuộc phỏng vấn với Diễn đàn Doanh nghiệp Bắc Âu , Mitkute ​​giải thích:

“Tôi được mời đến một bữa tiệc tân gia, nơi tôi đã gặp Justas. Tôi nhớ đã nói với anh ấy về ý tưởng của mình vào khoảng 2 giờ sáng, và anh ấy nói: ‘Tại sao không, chúng ta nên thử’. “

Chỉ trong hai tuần, bộ đôi đã tạo ra một trang web đơn giản để thử nghiệm ý tưởng của họ… và mọi người yêu thích nó.

Trong những tháng tiếp theo, hàng trăm thành viên đã tham gia thị trường quần áo ngang hàng của họ. Và nhờ các nhà xuất bản truyền thông Lithuania đã đưa tin về buổi ra mắt, tin tức đã lan truyền nhanh chóng. Từ đài phát thanh đến báo chí, các nhà báo liên tục gọi đến để mời Mitkute ​​và Janauskas phỏng vấn.

Được hỗ trợ bởi làn sóng tăng trưởng thương hiệu hữu cơ ban đầu này, nhóm nghiên cứu đã tăng gấp đôi. Đến năm 2009, Vinted ra mắt tại Đức với tên gọi Kleiderkreisel . Ngay sau đó, tin tức về thành công của công ty khởi nghiệp Baltic đã lan truyền khắp các đại dương – được hỗ trợ bởi các khoản đầu tư từ Accel Partners, Vinted đã mở rộng hoạt động sang Mỹ và Anh vào năm 2011.


Trái ngược với B2B hoặc B2C điển hình, Vinted hoạt động như một thị trường C2C – cung cấp không gian cho người bán và người mua kết nối. Ngoài ra, họ không xử lý vận chuyển hoặc cung cấp dịch vụ ký gửi. Vì vậy, việc mở rộng xuyên biên giới rất dễ dàng được sắp xếp và Vinted đã có thể đến các thị trường mới trong thời gian kỷ lục.

Nhưng sự phát triển nhanh chóng đi kèm với một cái giá phải trả. Mặc dù đã huy động được nhiều vòng đầu tư, với tổng trị giá 52,2 triệu euro, Vinted một lần nữa thiếu tiền mặt vào năm 2016. Như Thomas Plantenga, nhà tư vấn và hiện là Giám đốc điều hành của Vinted, thừa nhận : “tăng trưởng của công ty bị đình trệ trong khi chi phí tăng nhanh”.

Công ty gặp nguy hiểm do một số yếu tố – bội chi hoạt động, chi phí thu hút khách hàng cao, nỗ lực duy trì người dùng thấp và nhiều khiếu nại xung quanh các cấp độ dịch vụ. Và để mọi thứ trở nên tồi tệ hơn, giá trị thương hiệu của Vinted đã giảm đi nhanh chóng.

Vì vậy, Plantenga quyết định thực hiện một số thay đổi căn bản. Dưới sự hướng dẫn của ông, công ty:

  • Đã áp dụng “Mô hình tính phí không có người bán”: Điều này cho phép người bán liệt kê số lượng mặt hàng không giới hạn mà không phải trả bất kỳ khoản phí bán hàng nào.
  • Đã thêm “Bảo vệ người mua”: Một khoản phí “bảo hiểm” bổ sung mà người dùng có thể trả để có được sự an toàn và bảo mật hơn trên nền tảng.
  • Thiết lập Hỗ trợ khách hàng 24/7: Điều này nhằm cải thiện tốc độ và hiệu quả của việc giải quyết vấn đề cũng như nâng cao danh tiếng của nền tảng.
  Case study Huel xây dựng nên thương hiệu toàn cầu

Ngoài ra, Vinted đã chuyển từ việc mở rộng thị trường mới tích cực sang việc đạt được số lượng cân nhắc thương hiệu cao hơn ở hai thị trường cốt lõi: Đức và Pháp.

Với chiến lược marketing thương hiệu được làm mới , Vinted hiện tập trung vào việc nuôi dưỡng ý thức cộng đồng tốt hơn. Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng người dùng nền tảng đã phát triển các kết nối giống với mạng xã hội hơn là trang web Thương mại điện tử.

Người dùng theo dõi nhau, trao đổi lượt thích và tham gia nhiều cuộc trò chuyện riêng tư. Vì vậy, Vinted quyết định tận dụng xu hướng hành vi này và tung ra nhiều tính năng xây dựng cộng đồng hơn.

Sự thay đổi lớn trong chiến lược này đã phát huy tác dụng. Trong vòng vài tuần, Vinted đã đạt doanh thu hơn 2 triệu đô la trong một ngày – và sau đó tiếp tục đóng vòng đầu tư lớn nhất từ ​​trước đến nay cho một công ty khởi nghiệp ở Baltic.

Đến năm 2019, Vinted trở thành công ty khởi nghiệp kỳ lân đầu tiên ở Lithuania với mức định giá 1 tỷ euro. Một năm sau, nền tảng này được mua lại bởi một đối thủ cạnh tranh người Hà Lan, United Wardrobe , với một khoản tiền không được tiết lộ (nhưng có thể là xa hoa).

Vào khoảng năm 2021, Vinted vẫn đang trong giai đoạn phát triển tích cực. Một lần nữa, thương hiệu đang gây quỹ lên tới 303 triệu đô la với mục tiêu tạo ra một dấu ấn lớn hơn nữa trong nền kinh tế vòng tròn – giống như đối thủ cạnh tranh của nó là thredUP của Mỹ .

Nhưng mặc dù có vị trí vững chắc tại các thị trường châu Âu và chiến lược tăng trưởng tinh tế hơn, Vinted vẫn còn rất nhiều thách thức phía trước. Họ cần tạo ra sự khác biệt với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cải thiện mức độ tương thích với thương hiệu và hoàn thành sứ mệnh thương hiệu lớn hơn mà họ đã cam kết – biến thời trang đã qua sử dụng trở thành lựa chọn hàng đầu trên toàn thế giới.

3 bài học phát triển thương hiệu từ Vinted

Trong những ngày đầu tiên, Vinted tự hào về đà phát triển hữu cơ mạnh mẽ. Đi đôi với việc phát triển sản phẩm chiến lược, những nỗ lực của công ty đã đưa thương hiệu này vươn lên vị trí cao nhất ở một số thị trường châu Âu.

Nhưng khi có nhiều thương hiệu tham gia vào không gian này, Vinted sẽ cần tăng cường kết nối với khách hàng hiện tại để tăng khả năng giữ chân khách hàng trong khi mở rộng hơn nữa nhận thức về thương hiệu . Cho đến nay, nhóm nghiên cứu đã thành công ở mức độ vừa phải với nhiệm vụ này.

Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn đang gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ tăng trưởng thương hiệu không phải trả tiền sang phát triển thương hiệu có tổ chức, thì đây là một số mẹo cần lưu ý.

1. Tập trung vào việc tạo ra giá trị

Khi Plantenga tham gia Vinted, ứng dụng đang kiếm được phần lớn doanh thu từ việc tính phí hoa hồng bán hàng – một mô hình tiêu chuẩn mà nhiều chợ C2C sử dụng.

Nhưng với sự cạnh tranh ngày càng tăng và khả năng bán hàng trực tiếp (ví dụ như thông qua Facebook Marketplace mới ra mắt), Plantenga nhận thấy đây không phải là một cách tiếp cận khả thi trong dài hạn.

Vì vậy, anh ấy đã thay đổi chiến lược kiếm tiền của Vinted thành chiến lược mà họ sử dụng ngày nay. Giờ đây, nền tảng này kiếm tiền từ:

  • danh sách tăng cường khả năng hiển thị
  • bảo vệ người mua
  • quảng cáo do thương hiệu tài trợ (tương tự như phương tiện truyền thông xã hội)

Bảo vệ người mua là tính năng mang lại nhiều doanh thu nhất cho Vinted. Tại sao? Bởi vì nó hướng đến giá trị. Mọi người cảnh giác với việc mua những thứ từ người lạ và một số có thể đã bị đốt cháy bởi những trò gian lận trên các nền tảng khác.

  Sự khác biệt giữa Xây dựng thương hiệu với marketing

Do đó, bảo vệ người mua hoàn thành một số công việc cùng một lúc:

  • Thúc đẩy nhiều người mua sắm trên Vinted mà không lo gian lận
  • Giúp xác định và loại bỏ người bán không trung thực thông qua các đánh giá và khiếu nại đã gửi
  • Cho phép Vinted thu hút nhiều người bán hơn vì danh sách sản phẩm có thể vẫn miễn phí.

Và chiến lược kiếm tiền này có lợi cho họ và thậm chí còn thúc đẩy người dùng từ các nền tảng khác chuyển sang. Như một cựu người bán Depop đã thừa nhận với Refinery29 rằng cô ấy “thực sự ghét cách Depop lấy 10% thu nhập của người bán. Trên Vinted, hệ thống hợp lý hơn và người mua phải trả khoản phí này. “

Kết quả rút ra: Hiểu được các tính năng mà khách hàng sẵn sàng trả tiền là điều quan trọng khi hoạt động với lợi nhuận thấp. Mặc dù thật dễ dàng để tập trung nỗ lực phát triển sản phẩm của bạn xung quanh các tính năng có doanh thu cao nhất hoặc sao chép đối thủ cạnh tranh của bạn và sau đó cố gắng bán cho người tiêu dùng bằng bất kỳ giá nào – cuối cùng, điều này có thể dẫn đến tỷ lệ phản đối và người dùng hao mòn cao.

Do đó, các nhà marketing thông minh hơn tìm kiếm dữ liệu để hiểu điều gì thúc đẩy người tiêu dùng cân nhắc, sử dụng và ở lại với sản phẩm của bạn . Sau đó, họ đầu tư vào các chiến lược để tối đa hóa giá trị cảm nhận và thu được từ sản phẩm thông qua sự kết hợp giữa các mức giá và các tính năng cao cấp.

2. Nuôi dưỡng và tuyển chọn cộng đồng

Mua sắm là một trải nghiệm xã hội. Nó không chỉ là chọn quần áo từ giá đỡ, nó còn chia sẻ “ngoại hình” từ phòng thay đồ với nhóm bạn của bạn hoặc nhắn tin về “vụ trộm” mà bạn vừa quản lý.

Vinted là một trong những nền tảng thị trường đầu tiên ghi nhận các hành vi “xã hội” của người dùng: “Trên các nền tảng khác, bạn truy cập trang web khi bạn biết mình muốn gì, nhưng thông thường, trên Vinted, mọi người dường như dành thời gian ở đó khi họ không biết họ muốn gì hoặc khi họ có quá nhiều thời gian, ” Janauskas nói với Tech.eu về những quan sát của họ trong những ngày đầu thành lập công ty.

Vì vậy, họ đã cố gắng khuếch đại những hành vi này thông qua cơ chế mua sắm của nền tảng, với hồ sơ người dùng Vinted giống với các tài khoản mạng xã hội. Họ cũng là một trong những người đầu tiên thêm “lượt thích” và khả năng theo dõi hồ sơ người bán. Thêm vào đó, họ khuyến khích người dùng thêm ảnh và các phần “Giới thiệu về bản thân” nhanh chóng.

Nguồn: Vinted

Tương tự như vậy, nhóm đã cố tình cố gắng duy trì khía cạnh C2C bằng cách không cho phép người bán lại vào nền tảng. Thêm vào đó, họ chưa thực hiện bất kỳ nỗ lực nào để hợp tác với các thương hiệu .

Natacha Blanchard, Trưởng nhóm Người tiêu dùng tại Vinted, cho biết : “Chúng tôi không cho phép người bán hàng chuyên nghiệp hoặc người bán hàng nhỏ lẻ trên nền tảng này. Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các thành viên và nhóm dịch vụ khách hàng của mình để thực thi điều này. Nếu có bất kỳ nghi ngờ nào về hoạt động thương mại, người dùng sẽ được cảnh báo và có thể bị đình chỉ hoặc khóa tài khoản vĩnh viễn ”.

Mặt khác, việc tập trung nhất quán vào một giá trị thương hiệu như vậy rất tốt cho việc duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu . Người dùng yêu thích Vinted vì những gì nó vốn có – một cách mua hoặc bán quần áo với giá cả phải chăng.

Nhưng cách tiếp cận đơn lẻ này cũng hạn chế tiềm năng phát triển của chúng. Trong tương lai, nếu Vinted quyết định thay đổi thái độ đối với người bán chuyên nghiệp và theo đuổi các dòng doanh thu thay thế, điều này có thể tạo ra phản ứng dữ dội của cộng đồng gây tổn hại đến thương hiệu.

Bài học rút ra: Hơn 59% người tiêu dùng cảm thấy rằng các doanh nghiệp đã mất liên lạc với yếu tố con người trong trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, cộng đồng được trau dồi cẩn thận của Vinted phát huy lợi thế của mình khi duy trì tính cách thương hiệu dễ thương, dễ gần và dễ mến.

  Theo dõi nhận thức thương hiệu

Tuy nhiên – trọng tâm thương hiệu hẹp, đặc biệt có thể hạn chế khả năng phát triển trong tương lai. Tại một số thời điểm, Vinted có thể gặp khó khăn trong việc thu hút khán giả mục tiêu mới trừ khi họ nghĩ ra một góc sáng tạo về những lời hứa thương hiệu ban đầu của họ.

3. Sử dụng Tiếng nói của Khách hàng (VoC) làm Công cụ marketing

Ngoài việc xây dựng cộng đồng trên nền tảng, Vinted cũng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận với khán giả mới. Nhưng với mô hình kinh doanh của họ (một thị trường), việc tạo ra nội dung thương hiệu có thể là một thách thức.

Nhưng có vẻ như cộng đồng thực sự đã hỗ trợ họ ở đây. Ví dụ: người dùng Pháp đã thiết lập tài khoản Twitter vui nhộn Best of Vinted – hiện có hơn 378 nghìn người theo dõi (so với 7.800+ trên tài khoản Vinted FR chính thức).

Hồ sơ do cộng đồng điều hành sắp xếp những viên ngọc tốt nhất từ ​​nền tảng như Kermit the Frog ngẫu hứng xuất hiện trong danh sách sản phẩm. Hay những đoạn hội thoại hài hước giữa những người dùng (bằng tiếng Pháp) về khả năng được giảm giá vì “danh sách nói rằng món đồ đó chưa bao giờ được mặc, nhưng bây giờ bạn đang gửi cho tôi hình ảnh, nơi bạn đang làm mẫu cho tôi”.

Nguồn: Twitter

Những người mua sắm vi vu cũng rất tích cực trên TikTok, nơi thẻ bắt đầu bằng # của thương hiệu đã thu về hơn 705 triệu lượt xem một cách tự nhiên . Tuy nhiên, Vinted không có TikTok của công ty – điều này có vẻ là một sai lầm, vì nhiều người hâm mộ sử dụng TikTok để trút bầu tâm sự về việc mua hàng không may và những kỳ vọng không được đáp ứng của họ.

Vinted sử dụng tiếng nói của cộng đồng có chủ đích hơn trong các chiến dịch truyền hình và quảng cáo ngoài gia đình. Ví dụ: trong các quảng cáo gần đây của thương hiệu ở Ba Lan , Pháp và Vương quốc Anh , thu hút người dùng làm nhân vật chính của quảng cáo.

Tại mỗi thị trường, họ tập trung vào việc thúc đẩy các yếu tố khác biệt chính của thương hiệu – khả năng chi trả, dễ sử dụng và khả năng tiếp cận nền kinh tế tuần hoàn. Sự nhất quán như vậy rất tốt cho việc xây dựng thương hiệu toàn cầu, nhưng liệu họ có đủ sức thu hút khán giả địa phương không?

Do phần lớn là cộng đồng thúc đẩy các cuộc trò chuyện trực tuyến tại địa phương, Vinted có thể đang thiếu dữ liệu theo dõi thương hiệu chính xác về xu hướng địa phương.

Bài học rút ra: Truyền miệng và marketing do cộng đồng dẫn dắt có thể tạo ra một tiếng vang lan truyền xung quanh thương hiệu của bạn, dẫn đến số lượng nhận thức về thương hiệu cao hơn . Nhưng vấn đề là bạn không thể kiểm soát cuộc trò chuyện.

Thay vào đó, bạn để cả liên tưởng thương hiệu thuận lợi và không thuận lợi xuất hiện và trở thành một phần của câu chuyện. Ngoài ra, nếu không lắng nghe và tương tác với khán giả, bạn sẽ dễ dàng bỏ lỡ những thay đổi lớn về tình cảm, mức độ hài lòng và nội dung tổng thể. Và điều đó cuối cùng có thể làm chệch hướng sự phát triển của bạn.

Lời kết

Tăng trưởng vô địch bằng cách trở thành “động lực đầu tiên”. Họ đã gây ấn tượng với người dùng ở Lithuania, Đức và Pháp – trong số những người khác – bằng cách điền vào một vị trí trống. Như Janauskas kể lại: “Tương tự như Lithuania, Kleiderkreisel đang phát triển hữu cơ thông qua truyền miệng. Chúng tôi không thực hiện bất kỳ hoạt động marketing nào và chỉ tập trung vào sản phẩm ”.

Nhưng khi thị trường quần áo được yêu thích trên toàn cầu và khu vực trở nên cạnh tranh hơn, Vinted sẽ cần phải thay đổi kết hợp marketing của mình. Tiếng nói của cộng đồng có thể giúp bạn nổi tiếng – nhưng cũng có thể dễ dàng dẫn đến việc bị hủy. Từ những bình luận trái chiều đến những rủi ro nhỏ, chúng tôi đã thấy nó xảy ra với các thương hiệu khác như Too Faced , Heineken và The Honest Company – trong số những thương hiệu khác.

Để vượt qua đối thủ, Vinted sẽ cần phải có chủ đích hơn trong việc sở hữu và định hình chiến lược marketing thương hiệu của mình. Và chúng tôi háo hức xem điều đó sẽ đưa họ đến đâu!

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.