Case study

Bài học thương hiệu từ Nest Bedding

Sức mạnh vượt trội so với kích thước: Nest Bedding xây dựng thương hiệu cạnh tranh như thế nào Chúng tôi dành hơn một phần ba cuộc đời của mình ở một vị trí nằm ngang, bắt một số Zzz. Vì vậy, giấc ngủ ngon là điều mà tất cả chúng ta đều mong muốn đầu tư vào.

Cho đến gần đây, việc mua sắm một tấm nệm và các phụ kiện “ngủ lại” khác cảm thấy khó khăn. Bạn đã phải dành vài tuần để nghiên cứu các mô hình, bỏ qua các lời rao bán hàng và ghé thăm các phòng trưng bày vô tận. Và sau đó bạn cũng phải tìm cách vận chuyển vật sở hữu đắt tiền của mình về nhà.

Nhưng khi có trở ngại, những công ty khởi nghiệp hiểu biết chắc chắn sẽ lộ diện. Kinh tế giấc ngủ cũng không ngoại lệ. Kể từ đầu những năm 2010, các công ty sản xuất giường nằm lần lượt nổi lên. Các thương hiệu như Casper, Tuft & Needle và Purple thiết lập các tiêu chuẩn mới cho trải nghiệm mua sắm nệm kỹ thuật số thuận tiện. Chưa kể rằng các nhà bán lẻ đồ nội thất lớn hơn như Ikea, Wayfair và những người khác cũng chuyển sang bán nệm trực tuyến.

Một lượng lớn những người mới tham gia như vậy đã khiến thị trường trở nên thách thức hơn đối với các thương hiệu nệm lâu đời và các nhà bán lẻ do gia đình tự quản. Vậy làm thế nào các doanh nghiệp nhỏ có thể đạt được sự phát triển thương hiệu khi họ chống lại các công ty khởi nghiệp được VC hậu thuẫn? Nest Bedding do tư nhân sở hữu và do gia đình quản lý có thể là một thứ gì đó – và chúng ta sẽ thảo luận về tất cả trong phần đi sâu này.

From Beats to Beds: Nest Bedding’s Journey to Success

Joe Alexander bắt đầu làm nhân viên bán nệm vào năm 1999 sau khi sự nghiệp của anh trong lĩnh vực âm nhạc bị đình trệ. Lần đầu tiên anh được thuê bởi một nhà sản xuất nệm gia đình ở California. Sau đó chuyển sang một cái khác. Tại mọi công ty, anh ấy nhanh chóng trở thành một trong những người bán hàng hàng đầu nhờ sở thích cá nhân của mình đối với lối sống lành mạnh và kỹ năng giao tiếp cá nhân mạnh mẽ.

Hình ảnh Joe Alexander của Nest Bedding

Nguồn: Forbes

Nhưng ở tuổi 45, Alexander một lần nữa buộc phải sang số. Chủ nhân của anh ta đã phải để anh ta đi. Tuy nhiên, Alexander vẫn chưa sẵn sàng chia tay ngành công nghiệp nệm. Ngược lại, anh cảm thấy sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn nữa cho nó. Sử dụng séc thôi việc trị giá 50.000 đô la của mình, Alexander đã thành lập công ty nệm của riêng mình, Nest Bedding, vào năm 2012.

Chỉ vài tháng sau, Nest Bedding đã có lãi nhờ kiến ​​thức sâu rộng về ngành, kỹ năng bán hàng đỉnh cao và kinh nghiệm bán hàng độc đáo của Alexander.

“ Không giống như nhiều đối thủ cạnh tranh của tôi, tôi chưa bao giờ hiểu triết lý của việc cố gắng đóng giày mọi người vào một chiếc giường, một tấm ga, một chiếc gối. Chúng tôi muốn mang đến cho mọi người trải nghiệm phong phú, cho phép họ tính đến sự thoải mái từ những gì họ mặc khi đi ngủ, bộ đồ giường, giường và đồ đạc của họ . ” – Joe Alexander chia sẻ .

Để xây dựng trải nghiệm thương hiệu toàn diện đó, Alexander đã chọn con đường bán lẻ đa kênh. Từ kinh nghiệm của mình, anh ấy học được rằng mọi người muốn chạm vào một tấm đệm trước khi họ mua nó. Nhiều người không sẵn sàng để đặt hàng trực tuyến một cách mù quáng.

Trên thực tế, 85% người tiêu dùng có sở thích mua đệm tại các địa điểm truyền thống vào năm 2016, theo nghiên cứu của Better Sleep Council . Điều thú vị là vào năm 2020, sở thích mua hàng offline có phần cao hơn (87%). Mặc dù xu hướng mua sắm nệm trực tuyến cũng tăng từ 27% năm 2016 lên 47% năm 2020.

Alexander đã nhận thức rõ về những động lực như vậy. Do đó, ông tập trung vào việc tận dụng cả kênh tiếp thị trực tuyến và offline . Đầu tiên, Nest Bedding sử dụng mạng xã hội và ứng dụng Nap App đồng hành để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng ở đầu phễu thương hiệu. Sau đó, họ hướng họ đến một địa điểm bán lẻ, nơi có hầu hết các giao dịch mua bán.

  lợi ích Content marketing  đến thương hiệu

Chiến lược trên đã hoạt động như một sự quyến rũ. Đến năm 2017, Nest Bedding đã mở 12 showroom trên cả nước và bỏ túi 20 triệu USD doanh thu .

Nhưng thị trường trở nên nóng hơn sau đó khi các thương hiệu nệm trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) tham gia vào cuộc chơi. Trước năm 2017, kiểm tra khách hàng trung bình của Nest Bedding là $ 3,000 cho mỗi tấm nệm. Nhưng lợi nhuận bắt đầu giảm dưới áp lực cạnh tranh. Vì vậy, Alexander quyết định khám phá các vectơ phát triển sản phẩm mới trong nền kinh tế ngủ.

Năm 2018, Nest Bedding ra mắt dòng sản phẩm nội thất giường ngủ với hơn 106 tỷ USD giá trị thị trường toàn cầu. Họ cũng nhân đôi việc mở rộng dòng sản phẩm chăn ga gối đệm và thêm nhiều sản phẩm cao cấp hơn vào hỗn hợp.

Kể từ năm 2021, Nest Bedding tiếp tục hoạt động hiệu quả ở chế độ đa kênh và thử nghiệm ra mắt sản phẩm mới.

Bài học thương hiệu từ Nest Bedding

Nest Bedding vẫn là một thương hiệu nhỏ hơn khi so sánh với các công ty sản xuất giường trong hộp được hỗ trợ bởi liên doanh – nhưng điều đó không ngăn cản họ.

Vào năm 2019, chúng tôi đã đo lường mức độ nhận biết thương hiệu giữa các công ty nệm của Hoa Kỳ . Sự cạnh tranh của Nest Bedding đạt hiệu quả cao về mặt nhận thức thương hiệu hỗ trợ:

  • 43% dân số nói chung nghe nói về Casper
  • 48% dân số nói chung nghe nói về màu Tím
  • 14% dân số nói chung nghe nói về Nectar
  • Tuy nhiên, không giống như các thương hiệu D2C, Nest Bedding hoạt động tốt hơn về mặt lợi nhuận tổng thể. Công ty đang kiếm tiền mặc dù nhỏ hơn nhiều, trong khi Casper vẫn phải vật lộn để có được doanh thu thuần dương ngay cả sau khi IPO .

Nest Bedding đã chọn không tham gia vào việc thu hút khách hàng trực tuyến tích cực thông qua các kênh tiếp thị quá nóng (và tốn kém). Thay vào đó, họ sử dụng sức mạnh cốt lõi của mình – xây dựng mối quan hệ mật thiết với một nhóm khán giả mục tiêu được chọn lọc .

Và là một thương hiệu nhỏ, nhưng khác biệt đã làm việc cho họ. Đây là cách và tại sao.

1. Trải nghiệm thương hiệu từ offline đến trực tuyến nhất quán

Ngay từ đầu, Nest Bedding đã tập trung vào việc chuyển đổi số lần nhấp chuột thành khối hình. Phễu thương hiệu của họ được thiết kế để lôi kéo người mua sắm ghé thăm một vị trí thực tế để họ có thể phát triển sở thích đối với thương hiệu tại cửa hàng. Điều này cũng có thể làm giảm thời gian của giai đoạn xem xét thương hiệu .

Tuy nhiên, việc xây dựng trải nghiệm từ trực tuyến đến offline liên tục và chặt chẽ (và ngược lại) không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nhưng Nest Bedding đã thực hiện một số bước rất thú vị để làm cho quá trình chuyển đổi này diễn ra suôn sẻ.

Vào năm 2018, nhóm đã thiết kế lại địa điểm LA của mình để hoàn toàn phù hợp với phong cách và trải nghiệm của trang web. Qua tiếp xúc với khách hàng, Joe Alexander biết được rằng nhiều người đã do dự khi ghé thăm một cửa hàng bán nệm. Một số không thích những người bán hàng quá đề cao. Những người khác không thể tìm ra giá trị thực của sản phẩm do các chương trình khuyến mãi và giảm giá vô tận của các sản phẩm có thương hiệu.

Cơ sở lý luận của Alexander để làm cho một phòng trưng bày trông giống như trang web của họ thật đơn giản. Việc bổ sung thêm các yếu tố quen thuộc từ trang web sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy như thể họ vẫn đang nhàn nhã duyệt và hình dung mình trong một khoang ngủ ấm cúng.

Chủ đề mơ mộng của bầu trời đêm đầy sao và các yếu tố trang trí khác như đèn đường và cửa sổ phía trên giường, tất cả được sử dụng trong các tài liệu quảng cáo trực tuyến vào thời điểm đó, truyền tải tâm trạng yên bình và bầu không khí ấm cúng – trạng thái hoàn hảo để khám phá các phụ kiện cho giấc ngủ .

Alexander nói: “ Những gì chúng tôi muốn làm là truyền tải cảm xúc chứ không phải hàng hóa . “ Chúng tôi muốn mọi người nghĩ rằng họ có thể nhìn thấy chính mình ở đây thay vì nghĩ, ồ, họ bán giường .”

  chất lượng dữ liệu tạo đột phá cho phát triển thương hiệu

Các phòng trưng bày khác của Nest Bedding cũng được thiết kế để mang đến trải nghiệm tại cửa hàng không áp lực. Bạn có thể tình cờ duyệt qua mà không bị làm phiền, dễ dàng nhận thêm thông tin sản phẩm trực tuyến hoặc trò chuyện với một trợ lý thân thiện.

Điều thú vị là đội ngũ Nest Bedding cũng rất cân nhắc trong việc lựa chọn nhân sự. Alexander thích thuê những người thuộc thế hệ Millennials trẻ hơn, nhiệt tình, những người không có bất kỳ kinh nghiệm nào trong ngành chăn ga gối đệm, hơn là những người bán nệm kỳ cựu.

Sau đó, anh ấy huấn luyện những tân binh trở nên thân thiện và thực sự hữu ích, thay vì làm theo một “kịch bản chiến thắng” hoặc ép buộc mọi người mua những mẫu đắt tiền hơn và những mặt hàng bán thêm không cần thiết. Đánh giá theo số lượng bán hàng của họ, cách tiếp cận này hoạt động tốt cho họ.

Bài học rút ra: Trải nghiệm thương hiệu không chỉ là một trang web tiện lợi hoặc một cảm giác nhất định trong cửa hàng. Đó là hiệu ứng kép mà công ty của bạn tạo ra thông qua các điểm tiếp xúc khác nhau với khách hàng – có thể là bán hàng tại cửa hàng, dịch vụ khách hàng hoặc tiếp thị.

Để làm cho nó mạch lạc và hiệu quả, tất cả các nhóm phải nắm vững những kiến ​​thức cơ bản về thương hiệu của bạn – giá trị thương hiệu cốt lõi , câu chuyện thương hiệu và tính toàn vẹn của thương hiệu .

2. Cố ý lắng nghe khách hàng

Hiểu hành vi của con người là nguyên tắc cơ bản của marketing thương hiệu hiệu quả . Nhưng thông thường, nhiều nhà tiếp thị hoạt động dựa trên linh cảm và giả định, thay vì đi đến nguồn gốc của sự thật – chính khách hàng.

Alexander đã huấn luyện các nhân viên kinh doanh của Nest Bedding trở thành những người biết lắng nghe, có khả năng thấu hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng. Một số người có thể đang tìm kiếm một tấm nệm mới vì họ ngủ không ngon. Những người khác chỉ muốn có một chiếc giường mới vì chiếc cũ đang bị hỏng.

Nest Bedding yêu cầu các cộng tác viên bán hàng của họ lắng nghe cẩn thận và sau đó đặt những câu hỏi sâu sắc để đưa ra các đề xuất dành riêng cho cá nhân.

Tương tự như vậy, mỗi trang sản phẩm trên trang web Nest đều cung cấp các gợi ý và gợi ý nhanh về các loại nệm, độ cứng và mức độ thoải mái khác nhau.

Hình ảnh từ trang web Nest Bedding cho thấy cảm giác cao su lai tự nhiên

Và nếu bạn vẫn không chắc chắn, công ty sẽ nhắc bạn gọi cho “Nestologist” – một chuyên gia có mặt qua điện thoại trong giờ làm việc để tư vấn cho bạn về các sản phẩm khác nhau.

Sự quan tâm tỉ mỉ đến từng chi tiết – kết hợp với hướng dẫn khách hàng trực tuyến và tại cửa hàng của chuyên gia – đã giúp Nest Bedding duy trì tỷ lệ trả lại sản phẩm rất thấp. Theo báo cáo của riêng họ, tỷ lệ trả lại sản phẩm của Nest Bedding trung bình là 7% -8% cho cả mua hàng tại cửa hàng và mua hàng trực tuyến. Và đó là mặc dù có chương trình Dùng thử 100 đêm ! Để so sánh, tỷ lệ hoàn trả của nệm Casper được chốt ở mức 12% -14% .

Bài học rút ra : Sự nhạy bén của khách hàng thúc đẩy cả lợi ích trực tiếp (mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn) và lợi ích gián tiếp (giảm chi phí hoạt động). Ngoài việc đào tạo nhân viên của bạn để lắng nghe người tiêu dùng trực tiếp, bạn cũng có thể mở rộng khả năng lắng nghe của mình cho các khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng giám sát thương hiệu .

3. Tập trung vào tính minh bạch

Chất lượng nệm là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu dùng. Đó là điều dễ hiểu, vì nhiều người coi nệm là một khoản đầu tư – một sự đảm bảo cho giấc ngủ ngon và một biện pháp bảo vệ chống lại chứng đau lưng và các vấn đề sức khỏe khác.

  Ngẫu nhiên hóa thương hiệu trong khảo sát

Hơn nữa, chất liệu nệm và nguyên tắc sản xuất ảnh hưởng trực tiếp đến sự an toàn và sức khỏe của người sử dụng. Nhiều thương hiệu nệm giá cả phải chăng không muốn tiết lộ chính xác vật liệu mà họ sử dụng. Thay vào đó, họ ẩn đằng sau các thuật ngữ tiếp thị như “gel mát” hoặc “bọt hoạt tính”.

Nhưng vấn đề là nhiều loại đệm như vậy cuối cùng lại thải ra các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi (VOC) – cho thấy một mùi đặc biệt kỳ lạ. Ngay cả khi tiếp xúc ngắn hạn với VOCs có thể dẫn đến kích ứng, đau đầu, buồn nôn và các vấn đề về hô hấp. Phơi nhiễm lâu dài thậm chí còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng hơn đối với sức khỏe.

Thật không may, không phải tất cả các thương hiệu D2C đều cởi mở để thảo luận về khía cạnh này của sản phẩm của họ. Ví dụ, Casper tuyên bố rằng họ sử dụng vật liệu “thân thiện với hành tinh”, nhưng sau đó chỉ cảnh báo ngắn gọn rằng các mô hình bọt nhớ của họ có thể tạm thời rò rỉ VOC mà không cần giải thích thêm trong bao lâu.

Các thương hiệu khác thích “làm bóng” nguồn gốc sản phẩm và không tiết lộ nơi sản xuất nệm của họ. Hoặc thậm chí đưa ra các tuyên bố sai “Sản xuất tại Hoa Kỳ” và sau đó nhận được cảnh báo theo quy định như Nectar đã có vào năm 2018.

Tại sao rất nhiều bí mật? Thứ nhất, nhiều nệm D2C sử dụng cùng nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh của họ như CNBC đã báo cáo . Ví dụ, Carpenter, một nhà sản xuất có trụ sở tại Hoa Kỳ, nói rằng họ sản xuất các sản phẩm cho khoảng 14 thương hiệu giường trong hộp cũng như các công ty sản xuất nệm truyền thống. Về chất lượng sản phẩm, điều này gây khó khăn cho việc phân biệt.

Một số công ty định hướng tăng trưởng cũng nhập khẩu toàn bộ sản phẩm từ nước ngoài để giảm chi phí phát triển sản phẩm. Nhưng với chất lượng sản phẩm tương tự và giá trị thương hiệu thấp , họ khó có thể biện minh cho mức giá cao hơn. Nhất là khi sự cạnh tranh gay gắt như bây giờ.

Ngược lại, Nest Bedding đã cam kết minh bạch từ rất sớm. Kể từ năm 2016, họ đã sản xuất nệm của mình trên dây chuyền sản xuất được xây dựng theo đặc điểm kỹ thuật tại cơ sở Brooklyn Bedding USA ở Phoenix, Arizona.

Nhóm nghiên cứu cũng nói chuyện khá cởi mở về nhà máy của họ và chủ động giải thích cách sản xuất từng tấm nệm và vật liệu họ sử dụng. Rõ ràng, không có sự mập mờ với khách hàng.

Bài học rút ra : Người tiêu dùng quan tâm đến tính bền vững ngửi thấy mùi “rửa sạch màu xanh lá cây” từ cách đó một dặm. Trong ngành công nghiệp nệm, điều này có thể hiểu theo nghĩa đen. Nếu mục tiêu của bạn là phát triển lòng tin thương hiệu – điều đó nên làm – hãy nghĩ đến việc giải quyết và thừa nhận các vấn đề có vấn đề trong hoạt động của bạn.

Bạn có thể không giải quyết được chúng trong một ngày. Nhưng “làm sạch” và “hứa sẽ làm tốt hơn” mang lại lợi ích tốt hơn cho người tiêu dùng hơn là những tuyên bố tiếp thị bóng bẩy.

Lời kết

Nhiều thị trường ngày nay bị chi phối bởi các đối thủ cạnh tranh lớn hơn – theo quy mô hoặc vốn hoạt động -.

Nhưng với tư cách là một thương hiệu nhỏ hơn, bạn có thể cạnh tranh và thường vượt lên trên những giá trị đó bằng cách đặt cược vào chuyên môn độc đáo của mình. Nest Bedding đã chọn cách đi ngược lại và đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thống trong khi những người khác lại tập trung vào lĩnh vực trực tuyến.

Không phải ngẫu nhiên, mô hình hoạt động ưa thích của họ đã sớm được áp dụng bởi các thương hiệu chỉ bán hàng trực tuyến như Casper, Purple và những thương hiệu khác cũng mở các phòng trưng bày offline.

Tuy nhiên, có vẻ như Nest Bedding sẽ không bị loại bỏ theo xu hướng này. Họ sẽ chỉ tiếp tục cải thiện sức mạnh cạnh tranh và vượt trội trong trải nghiệm thương hiệu đa kênh của họ.

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.