Case study

Bài học phát triển thương hiệu từ Câu lạc bộ cạo râu Dollar

Câu lạc bộ Dollar Shave đã biến một video lan truyền thành công trong 10 năm tiếp thị thành công như thế nào Mọi nhà tiếp thị đều mơ ước pha chế được bí quyết tăng trưởng cuối cùng – một thủ thuật hiểu biết sẽ ngay lập tức nâng tầm thương hiệu của bạn từ vô danh thành biểu tượng.

Michael Dubin, người đồng sáng lập Câu lạc bộ cạo râu Dollar, đã làm được điều đó với ngân sách chỉ 4.500 USD. Thật vậy, đó là số tiền anh ta phải trả để quay video ra mắt lan truyền của DSC – mô tả chính anh ta, đi xung quanh một nhà kho và tuyên bố rằng những lưỡi dao DSC là “tuyệt vời”.Thu về vài triệu lượt xem và mức độ phủ sóng của các phương tiện truyền thông, video của Câu lạc bộ cạo râu Dollar đã trở thành một bản hack tăng trưởng đáng kính mà mọi nhà tiếp thị khác ca ngợi. Đoạn phim quả thực là cuốn sách giáo khoa hoàn hảo. Nó:

  • Truyền đạt đề xuất giá trị chính trong 10 giây đầu tiên: “Với $ 1 mỗi tháng, chúng tôi gửi dao cạo chất lượng cao đến tận nhà bạn”.
  • Đặt tên cho địa chỉ trang web nhiều lần: “Xin chào, tôi là Mike, người sáng lập DollarShaveClub.com. DollarShaveClub.com là gì? ”
  • Đóng gói một cú đấm (dòng): “Lưỡi kiếm của chúng ta có tốt không? Không. Những lưỡi dao của chúng tôi rất tuyệt. ”
  • Làm rõ lợi ích của sản phẩm: “Mỗi lưỡi dao đều có lưỡi thép không gỉ và dải bôi trơn lô hội….”

Và, hơn bất cứ điều gì khác, nó chỉ là niềm vui. Cũng vì một lý do chính đáng – Mike Dubin đã nghiên cứu hài kịch ngẫu hứng trong 8 năm trước khi quay video đó. Trên thực tế, anh ấy ghi nhận phần lớn những thành tựu tiếp thị sau đó của mình là nhờ vào kỹ năng này.

Nhưng với tư cách là các nhà marketing thương hiệu , chúng tôi biết rằng cần nhiều hơn một mẹo nhỏ và một kênh tiếp thị trực tuyến duy nhất để trở thành thương hiệu dao cạo râu dành cho nam giới lớn thứ hai ở Mỹ và là hộp đăng ký được sử dụng nhiều nhất.

Vậy Dollar Shave Club đã và đang làm gì đúng để đạt được sự phát triển thương hiệu của mình ? Chúng ta hãy xem xét.

Bài học phát triển thương hiệu từ Câu lạc bộ cạo râu Dollar

Chỉ sau vài năm có mặt trên thị trường, Dollar Shave Club đã trở thành một thương hiệu đáng để ghi nhớ. Nó mạnh mẽ giành lấy thị phần của Gillette tại Mỹ. Trước áp lực, Gillette đã phải giảm giá dao cạo trung bình 12% và tung ra dịch vụ thuê bao của riêng mình.

Tuy nhiên, thị phần của Gillette tại Mỹ đã giảm từ 70% năm 2010 xuống còn 54% vào năm 2018 .

Sự tăng trưởng thương hiệu mạnh mẽ của DSC đã thu hút sự chú ý của Unilever. Sau 4 năm hoạt động, Dollar Shave Club đã nhận được lời đề nghị hoàn toàn bằng tiền mặt trị giá 1 tỷ USD từ Unilever. Lần đầu tiên, một thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) tham gia câu lạc bộ kỳ lân.

Mike Dubin sau khi mua lại đã nói rằng anh ấy muốn trở thành Starbucks tiếp theo. Tại sao? Bởi vì Starbucks đã lấy một sản phẩm hàng hóa và “xây dựng một ngôn ngữ chung cho nó và tạo ra không gian cho nó. Họ đã tạo ra một nhà thờ cho thương hiệu này. ”

Dubin muốn Câu lạc bộ cạo râu Dollar đạt được giá trị và giá trị thương hiệu tương tự . Và đến năm 2021, anh ấy thực sự gần đạt được thành công.

Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về cách marketing thương hiệu của Dollar Shave Club phát triển sau khi mua lại và những bài học đáng học hỏi từ Mike Dubin, người được mệnh danh là nhà tiếp thị sáng tạo nhất trong D2C .

1. marketing thương hiệu Nhất quán

Sau khi mua lại, các thương hiệu thường mất đi bản sắc độc đáo và sự khác biệt của mình dưới áp lực từ các chủ sở hữu mới. Rất may, điều đó đã không xảy ra với Dollar Shave Club.

  Cách Chipotle trở thành thương hiệu Burrito toàn cầu

“ Chúng tôi đủ may mắn khi Unilever để chúng tôi một mình về cách họ định vị (Câu lạc bộ cạo râu Dollar). … Thật tốt khi có được sự tin tưởng từ họ để tiếp tục làm những gì chúng tôi đang làm vì chúng tôi đã đạt được một số thành công nhất định “, Matt Knapp, Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu chia sẻ .

Thay vì tập hợp tất cả các thương hiệu của mình vào một danh mục đầu tư thống nhất của công ty, Unilever quản lý một số thương hiệu của mình với tư cách là các công ty con độc lập. Đây là một chiến lược thông minh vì nó cho phép tập đoàn tận dụng sức mạnh, giá trị và câu chuyện của từng thương hiệu.

Do đó, Dollar Shave Club đã có thể giữ nguyên định vị thương hiệu ban đầu của mình là công ty “vui vẻ”, “không có BS”, “có liên quan”, và “công ty trung thực không có lỗi”. Và họ liên tục phát triển các hiệp hội thương hiệu này .

Chiến dịch “Dad Bod” năm 2019 là minh chứng hoàn hảo cho điều trên. Với sự góp mặt của những người đàn ông ở mọi hình dạng và kích cỡ khác nhau đang thực hiện vũ đạo công phu trong khăn tắm và áo choàng với khuôn mặt như người chết, điều đó cho thấy rằng tất cả mọi người đều được chào đón tại câu lạc bộ (Dollar Shave).

Hoặc xem xét chiến dịch “Hãy sẵn sàng” năm 2018, tôn vinh tất cả những thói quen chải chuốt kỳ lạ, kỳ lạ và tuyệt vời của chúng tôi. Thêm vào đó, quảng cáo này cho thấy rằng chúng ta, với tư cách là con người, có thể và nên phát triển vượt ra ngoài các chuẩn mực và mong đợi của xã hội được quy định. Tốt đẹp!

Đối với hầu hết các chiến dịch, Dollar Shave Club thu hút sự chú ý của những người bình thường có thân hình không hoàn hảo. Họ không cố gắng “làm bóng mọi thứ lên” hoặc đưa ra những bài phát biểu cao ngạo, khoe khoang về việc biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn.

Thay vào đó, họ tập trung vào những việc nhỏ, đơn giản và rất dễ hiểu mà chúng tôi làm – các ứng dụng sản phẩm kỳ lạ, không phải lúc nào cũng phù hợp nhưng nhảy gương trong phòng tắm thật thú vị, v.v. Và kiểu kể chuyện thương hiệu nhất quán này có lợi cho họ.

Một số nhà tiếp thị nghĩ rằng sự nhất quán là nhàm chán vì nó làm giảm không gian sáng tạo. Câu lạc bộ cạo râu Dollar là một ví dụ tuyệt vời về cách bạn có thể tạo ra ý tưởng “Chào mừng đến với Câu lạc bộ” theo nhiều cách khác nhau.

2. Good Ol ‘Brand Rivalry

Coke có Pepsi, Uber có Lift, McDonald’s có Burger King. Có rất nhiều thương hiệu với các bộ sưu tập ngoài kia.

Thông thường, sự cạnh tranh thân thiện như vậy giúp thổi bùng ngọn lửa của các chiến dịch tiếp thị rất sáng tạo. Nó cũng giúp khán giả mục tiêu được giải trí, dẫn đến khả năng nhận biết và thu hồi thương hiệu cao hơn .

Ngay từ đầu, DSC đã coi Gillette là đối thủ chính của mình. Công ty lớn hơn thậm chí đã kiện họ về một bằng sáng chế vào năm 2015, mặc dù tranh chấp đã được giải quyết bởi P&G , công ty mẹ của Gillette, vào năm 2019. Tuy nhiên, trên lĩnh vực tiếp thị, hai thương hiệu vẫn tham gia vào các cuộc đụng độ thân thiện, các dòng tweet gay gắt và đôi khi tấn công tin tức.

Vào năm 2019, Gilette đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi về nam tính độc hại . Nó đã được cả các phương tiện truyền thông và người tiêu dùng khen ngợi và chỉ trích. Nhiều người không thích tính đạo đức của câu chuyện. Những người khác cho rằng nó quá lệch lạc.

Bất chấp vô số lời khen ngợi từ các tổ chức phi chính phủ và phương tiện truyền thông, điểm số buzz của Gillette đã giảm mạnh từ 5,8 xuống -3,4 trong một tuần sau khi chiến dịch được phát sóng. Hầu hết mọi người đều nói về thương hiệu một cách tiêu cực.

  3 chiến dịch thương hiệu ngoài trời sáng tạo đáng  để học hỏi

Trong khi cuộc tranh cãi tiếp tục diễn ra, Dollar Shave Club đã làm được hai điều. Đầu tiên, họ khởi động lại chiến dịch “Hãy sẵn sàng” năm 2018 dưới dạng một loạt quảng cáo OOH trên Quảng trường Thời đại, có khả năng nhắc nhở người tiêu dùng về quan điểm của họ về nam tính hiện đại. Tiếp theo, họ xuất bản dòng tweet “vô tội” này:

Mặc dù chúng tôi không có dữ liệu theo dõi thương hiệu chính xác từ thời kỳ đó, nhưng có thể an toàn khi giả định rằng vòng này đã được DSC giành chiến thắng.

Nhưng sự cạnh tranh thương hiệu có phải là một công cụ tiếp thị tốt cho tất cả mọi người? Không có câu trả lời thẳng thắn cho câu hỏi này. Nó phụ thuộc vào cách bạn chơi trò chơi. Sự cạnh tranh tốt có thể khơi dậy sự sáng tạo và thúc đẩy một thương hiệu khám phá các kênh bán hàng mới, làm mới thông điệp của mình và chọc phá đối thủ cạnh tranh.

Những cú hích tiếp thị của Burger King và McDonald’s là những ví dụ tuyệt vời cho những điều trên. Ví dụ: trong một chiến dịch “Bí mật của người bán hàng” ở Anh, Burger King cho thấy rằng với cùng một mức giá, bạn sẽ nhận được một chiếc bánh sandwich lớn hơn. Để chứng minh điều đó, họ đã quay một video vui nhộn, cho thấy rằng “chiếc bánh mì kẹp thịt khác” luôn được đặt phía sau sản phẩm của họ trong quảng cáo, nhưng không ai có thể nhận thấy điều đó.

Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh trở thành tâm điểm trong câu chuyện thương hiệu của bạn, có lẽ bạn nên cuốn nó vào. Mọi người cảm thấy mệt mỏi với những cuộc tranh cãi không ngừng, đặc biệt là khi câu chuyện chuyển từ đùa cợt nhẹ nhàng sang lời buộc tội thẳng thừng, nói xấu và các động thái “dưới thắt lưng” khác .

Ví dụ, Apple và Samsung đã phát triển kiểu quan hệ tiêu cực này trong nhiều năm. Trong một số trường hợp, Samsung đã sử dụng quảng cáo so sánh – thứ thường bị cả người tiêu dùng và cơ quan quản lý quảng cáo coi thường.

Để cho thấy điện thoại Samsung vượt trội hơn iPhone như thế nào, công ty đã cố tình chỉ trình bày các tính năng ưu việt hơn. Không giống như Burger King, người rõ ràng đang tạo ra niềm vui, Samsung đã quyết tâm hơn để giảm bớt điểm mạnh của Apple trong khi chuyển hướng nhìn từ các mặt yếu hơn của sản phẩm của mình.

Vì vậy, trước khi bạn tham gia vào chiến thuật này, hãy suy nghĩ kỹ. Bộ phận sáng tạo của bạn có thể thực hiện tiếp thị hài hước mà không gây khó chịu hoặc nhỏ nhặt đối với đối thủ cạnh tranh không? Câu chuyện thương hiệu này có tiếp cận tốt với khán giả mục tiêu của bạn không?

Phân tích và lập chiến lược trước khi hành động.

3. Mở rộng quy mô đa kênh hiệu quả

Hầu hết các thương hiệu D2C cuối cùng đã đạt được mức thu hút khách hàng cao nhất. Phạm vi tiếp cận bán hàng trực tiếp bị hạn chế bởi chi phí tiếp thị cao và tỷ suất lợi nhuận thấp. Ngay cả đối với các doanh nghiệp đăng ký có doanh thu định kỳ, việc thu hút khách hàng tích cực cũng trở nên khó khăn.

Đó là lý do tại sao việc mua lại DSC là một động thái tốt không kém cho cả Dollar Shave Club và Unilever. Vào thời điểm đó, Unilever thiếu khả năng kết nối trực tiếp với khách hàng – nhưng DSC lại rất xuất sắc trong bộ phận này. Tuy nhiên, Mike Dubin không có bất kỳ kinh nghiệm nào về phân phối bán buôn và bán lẻ, nơi Unilever đã thống trị.

Mặc dù thành công rực rỡ trực tuyến, Câu lạc bộ Dollar Shave đã đạt đến điểm đỉnh điểm khi cạn kiệt toàn bộ thị trường có thể địa chỉ. Rốt cuộc, nhiều người vẫn lấy dao cạo râu và các sản phẩm vệ sinh cá nhân khác tại các điểm bán lẻ.

  Case study Trustpilot về thương hiệu

Vì vậy, DSC bắt đầu thiết lập bối cảnh cho các hoạt động đa kênh. Vào năm 2018, thương hiệu đã thử nghiệm bán dao cạo qua máy bán hàng tự động trong một cuộc thử nghiệm có giới hạn thời gian. Đến năm 2020, Dollar Shave Club đã thực hiện một cuộc làm mới thương hiệu lớn và đưa ra tính thẩm mỹ thương hiệu mới cho trang web, bao bì sản phẩm và các tài sản khác của mình.

không tên (2)

Nguồn: Dollar Shave Club

Giao diện được làm mới là một phần của các hoạt động lập kế hoạch trước khi ra mắt rộng hơn. Ngay sau đó, hàng hóa của DSC đã lên kệ tại Target và Walmart. Và chiến dịch quảng cáo “ We Got You ” năm 2021 của họ đặt sản phẩm bán lẻ đặc biệt mới của họ – Bộ khởi động 6 Blade vs 4 Blade Razor – vào ánh đèn sân khấu.

Tính đến năm 2021, DSC đang bán sản phẩm của mình tại hơn 40.000 điểm bán lẻ khác. Tuy nhiên, công ty vẫn có kế hoạch duy trì sự hiện diện offline tích cực và trả lời các câu hỏi cấp bách về việc chải chuốt của nam giới, giống như những câu hỏi đã được nêu trong quảng cáo năm 2021, thông qua các kênh trực tuyến.

Nhưng cả ban lãnh đạo mới và Mike Dubin hiện đã rời đi đều hướng tới tăng trưởng đa kênh. “ Tôi hy vọng rằng chúng tôi sẽ có thể, trong một hoặc hai năm tới, hướng súng của mình sang đa kênh quốc tế ,” Dubin nói trước khi từ chức CEO vào năm 2021.

Tại sao sự thay đổi trái tim không quá đột ngột? Thị trường vệ sinh nam đã phát triển. Theo khảo sát của Mindbody năm 2019 , nam giới Hoa Kỳ hiện ưu tiên làm đẹp và chải chuốt nhiều như phụ nữ. Tuy nhiên, chi tiêu hàng tháng ít hơn một chút – 29 đô la so với 39 đô la.

Ngoài ra, sự quan tâm và nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc bản thân, mỹ phẩm và sức khỏe nam giới tăng đột biến trong thời kỳ đại dịch. Ví dụ, nam giới trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường và không phân biệt giới tính. Tương tự như vậy, việc sử dụng mỹ phẩm trang trí cũng tăng lên. Hơn 56% đàn ông Mỹ sử dụng một số loại mỹ phẩm trên khuôn mặt như kem BB hoặc kem che khuyết điểm. Trong khi hơn 30% nam giới dưới 30 tuổi sẽ cân nhắc hoặc đã trang điểm.

Câu lạc bộ Dollar Shave đang dần hành động theo những thay đổi của thị trường. Như Dubin đã lưu ý , “ Đàn ông đã trở nên thoải mái hơn rất nhiều trong địa hình (chải chuốt), chủng loại đang phát triển và chúng tôi có đủ vị trí để tận dụng điều đó .”

Thương hiệu đã phân nhánh sang nước hoa và dự kiến ​​mở rộng danh mục sản phẩm của mình với nhiều hàng hóa đa dạng hơn. Và chúng tôi rất tò mò muốn biết hoạt động marketing thương hiệu của họ sẽ phát triển hơn nữa dưới sự lãnh đạo mới như thế nào.

Lời kết

Vào giữa năm 2010, Dollar Shave Club bắt đầu cuộc chiến dao cạo – một giai đoạn tái phân khúc thị trường mạnh mẽ ở Mỹ. Mặc dù cuộc chiến cam go, họ đã nổi lên như người chiến thắng bằng cách liên tục tăng giá trị lâu dài của khách hàng với thương hiệu của họ và mở rộng sang các ngành dọc sản phẩm mới.

Khi thị trường chải chuốt nam phát triển hơn nữa, sẽ rất thú vị khi xem Dollar Shave Club sẽ tận dụng chiến lược thị trường đa kênh mới như thế nào để chuyển đổi những người mua sắm bán lẻ một lần đó thành “nhà thờ” chải chuốt của họ. Chúng ta có thể nói chắc chắn điều gì, đó sẽ là một chuyến đi vui vẻ!

Author

wikimen

Liên hệ admin nhé.